馬斯克的大餅，不靈了？

馬斯克已經(jīng)沒料可說。

特斯拉似乎已經(jīng)進(jìn)入瓶頸期。

在網(wǎng)端不止看到一個網(wǎng)友用boring來形容 ，5月17日在美國得克薩斯州奧斯汀超級工廠召開舉行的特斯拉股東大會，要知道北京時間早上4:00爬起來觀看的應(yīng)該都是鐵粉，可毫無大料的股東大會，又似乎讓大家陷入了一種莫名的傷感。

(資料圖片)

馬斯克已經(jīng)沒料可說。但和往屆一樣，今年的馬斯克依舊穿著休閑的T恤，隨性的登上舞臺，在簡單的寒暄后開始自己的“表演”。

用戶們、粉絲們，各方媒體所期待的新車并沒有，只是簡單的一句“內(nèi)部正在研發(fā)兩款新產(chǎn)品”便引來現(xiàn)場不斷的掌聲，在大洋彼岸這頭的我們不禁打上問號，老外真的很容易激動，他們到底在激動些什么？

簡明扼要的概括本屆股東大會，只有幾件事情，1，新車在研發(fā)，并強調(diào)兩款新車的年產(chǎn)量將超500萬輛；2，新款跑車 Roadster（ 參數(shù)丨 圖片）有希望可以在今年完成工程和設(shè)計，并于明年開始生產(chǎn)；3， Cybertruck將于今年開始交付；4，人形機器人有了更大的拓展，比如會執(zhí)行更為復(fù)雜的任務(wù)；5，馬斯克不會辭職；6，特斯拉將會適當(dāng)投放一些廣告。

難怪網(wǎng)端網(wǎng)友們會“聲訴”股東大會毫無亮點，因為這些特斯拉的進(jìn)展的確撐不起特斯拉股東大會的重要性。

包括一再畫餅的新車依舊沒能如期而至，包括說了2年要量產(chǎn)交付的Cybertruck也依然在計劃中。冗長的周期，對比國內(nèi)自主品牌的高效，特斯拉在某些方面的滯后令國內(nèi)網(wǎng)友們開始出現(xiàn)不適感。

但馬斯克的大餅必須繼續(xù)，他指出，“特斯拉在其設(shè)計和制造技術(shù)在整個行業(yè)里都非常超前，而且每年的銷量預(yù)測能達(dá)到500萬輛。”此外，“未來人類對機器人的需求將會達(dá)到100億。”

500萬輛和100億，在這些龐大的數(shù)據(jù)面前，似乎只能靠馬斯克的個人魅力勉強撐起這些空中樓閣。

好消息是在股東大會之前，馬斯克已經(jīng)放話將卸任推特CEO，回歸特斯拉的他也將認(rèn)真繼續(xù)經(jīng)營特斯拉。無疑，這才是給股東們的一顆定心丸。

特斯拉要投廣告了？

外界對此依舊半信半疑。據(jù)悉這是在股東大會采訪環(huán)節(jié)一位股東提問，“有很多公司做了很多廣告，比如Netflix做了非常多的廣告，而為什么特斯拉沒有在那么多好的功能特性上做宣傳？”

馬斯克的回答則是接受這位股東的建議，“我們會嘗試一下，或許看一下通過廣告如何去傳遞這些功能和特性相關(guān)的信息，可以嘗試一下吧，看一下效果怎么樣。”

馬斯克的回答再一次讓現(xiàn)場響起了掌聲，特斯拉的粉絲們不只一次建議馬斯克需要給特斯拉投放廣告，以此來建立特斯拉品牌更大的市場競爭力。在此之前，馬斯克也強調(diào)，“自己不喜歡廣告”，但事實也證明全球性廣告的價值不僅僅是一個廣而告之，還有對于品牌調(diào)性的鞏固。

馬斯克的此番轉(zhuǎn)變，不僅是對目前市場的一些讓步，更多的是特斯拉當(dāng)下競爭對手眾多，過去的打法顯然已經(jīng)老套。

前不久中國市場因單踏板召回的百萬輛特斯拉事件，似乎也讓馬斯克看清楚了中國市場、中國用戶們的力量，特斯拉想要實現(xiàn)其“2030年實現(xiàn)2000萬輛純電動車年交付量的目標(biāo)”，顯然讓步和妥協(xié)很重要。

根據(jù)QuestMobile廣告洞察數(shù)據(jù)庫顯示，2022年新能源汽車廣告投放占比繼續(xù)增加，硬廣費用占比提升7%，新能源陣營競爭依舊激烈。

BC在網(wǎng)端找到的相關(guān)資料中顯示，2022年中國主流車企廣告開支占比中，比亞迪、長安、上汽、廣汽、長城等自主大品牌在其廣告投放中均超17億元，上汽的廣告宣傳費用更是高達(dá)131億元，占比總營收1.8%，不過位列銷量榜單第一的比亞迪即便開支費用在22億元，但占比卻是主流車企中最少的，僅為0.7%。

從該表格中看出，新勢力車企們的廣告開支占據(jù)總營收的比重基本在2%以上，整體高于傳統(tǒng)車企。對于消費者而言，廣告費用的占比雖然沒有明碼標(biāo)價于車型售價，但高昂的推廣費用必然也會滲透進(jìn)車價。

換言之，車企一直花小錢辦大事，從而提升品牌、產(chǎn)品力，達(dá)成最健康的市場營銷；但事實證明，也并非每一家企業(yè)都像特斯拉那般如此堅定。營銷不花錢的特例，目前只屬于特斯拉。

如今馬斯克的松口，有行業(yè)分析師認(rèn)為，“特斯拉一旦開啟營銷費用流程，也就意味著在車輛價格波動上會有進(jìn)一步的調(diào)整，早前車型的隨意調(diào)價還能用供應(yīng)商問題去進(jìn)行搪塞，可一旦廣告費用的介入，特斯拉的定價策略就不能也不會用簡單的制造問題、生產(chǎn)問題去解決。”

投行韋德布什（Wedbush Securities）的分析師丹·艾夫斯也分析到，“做廣告對特斯拉來說是一個重大利好，因為此舉可以擴(kuò)大該公司在更廣泛市場上的知名度。” 艾夫斯還稱，“特斯拉產(chǎn)品組合的許多部分都被華爾街低估了，除了該公司不斷擴(kuò)大的汽車和能源產(chǎn)品組合……”

的確，利用廣告效應(yīng)可以讓消費者更加有效的理解特斯拉部分產(chǎn)品的使用，比如早前一直詬病的FSD。

特斯拉的2000萬輛

2000萬輛意味著什么？

2022年，特斯拉全球產(chǎn)銷分別為136.9萬輛和131.3萬輛，2023年第一季度，特斯拉共生產(chǎn)44.1萬輛，交付42.3萬輛。如果按照2022年的銷量，特斯拉距離其2000萬輛的宏偉目標(biāo)的確差的很遠(yuǎn)。

在2022年全球車企的銷量榜單中，豐田集團(tuán)是僅存唯一一家銷量破1000萬輛的企業(yè)，以1010萬輛的銷量，占比全球13%的份額位居第一，其次則是大眾集團(tuán)的785萬輛，現(xiàn)代集團(tuán)的683萬輛以及雷諾日產(chǎn)聯(lián)盟的639萬輛。

第一名到特斯拉，全球銷量榜單中還隔著通用，本田，福特，寶馬，奔馳，比亞迪，長安……特斯拉131萬輛的全球銷量僅位列第15名。所以當(dāng)2000萬輛的目標(biāo)一出，大家不由認(rèn)為又到了馬斯克畫大餅時間。

因為無論從什么角度看，特斯拉的產(chǎn)能和進(jìn)度都難以完成此項挑戰(zhàn)。

從產(chǎn)品來看，對于特斯拉的蒸蒸日上， Model Y的銷量功不可沒。

在股東大會上，馬斯克也再次肯定了Model Y取得的成績，稱“Model Y將成為今年全球最暢銷的車型”。

以中國市場為例，乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，今年4月，特斯拉上海超級工廠交付7.6萬輛，Model Y超過4.9萬輛，位居整車市場交付量第一。

在美國，數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，特斯拉在美國的注冊量同比增長37%，達(dá)到155,360輛，市場份額為60%。其中Model Y在美國的注冊量同比飆升了79%，達(dá)到93,294輛，占美國第一季度電動汽車總銷量的三分之一以上。

但對比Model Y來看，特斯拉其余車型在全球市場表現(xiàn)略微遜色。

盡管7年老車 Model 3開始啟動改款，但從許多鐵粉的角度來看，他們認(rèn)為，“Model 3的改款其實改變不大，從目前已知的信息中，改款也并沒有引發(fā)市場和其他車企的警惕，能不能撐起銷量難說。”

如果特斯拉不香了，馬斯克的大餅沒用了，那這家車企會不會逐漸變?yōu)榇蠹倚哪恐斜姸嘈履茉雌囓嚻笾械钠胀ㄒ粏T，加之越來越多的傳統(tǒng)車企也在紛紛布局電動車市場，特斯拉的市場占比正在遭遇挑戰(zhàn)。

在股東大會上，有人問，“特斯拉靠什么盈利？”馬斯克的回答是FSD。這個在國內(nèi)市場早被無數(shù)人詬病的自動駕駛還是在股東大會上再次被重申。

馬斯克也再次強調(diào)自動駕駛技術(shù)在汽車安全和使用效率上的重要性。“在未來，F(xiàn)SD（完全自動駕駛）一定會比人類駕駛員安全10倍。如果真正完全實現(xiàn)自動駕駛的話，汽車使用效率可能是今天的5倍。”

而作為擁有“最佳智能化電動汽車制造商”的特斯拉不僅要在營銷、成本上獲得更多的利潤空間，馬斯克試圖在優(yōu)化FSD后，產(chǎn)生更多的利潤，盡管在現(xiàn)場，并沒有披露目前FSD的訂閱量，但馬斯克希望用戶們是一次長期投資。

另外，馬斯克還表示，特斯拉是世界上所有汽車制造商中利潤率最高的公司，“做到這一點很困難。我們的許多競爭對手，在生產(chǎn)電動車時遭受了巨大的虧損，但我們卻沒有。”同時，特斯拉也是地球上最受工程師歡迎的兩家公司之一（另一家是SpaceX）。“2022年，我們收到了全球360萬份求職申請。”馬斯克說道。

落筆之前，我特意去地庫走了一圈，發(fā)現(xiàn)在停放的新能源車中，特斯拉占據(jù)多數(shù)，并把自主品牌們緊緊包圍著，這像極了當(dāng)下的市場狀態(tài)，大家各自都渴望突破，但似乎都遇到瓶頸。如何找到那扇門，包括馬斯克在內(nèi)的所有人都是摸著石頭過河。

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