小鵬緊跟特斯拉問界降價，2023車市寒冬從價格戰(zhàn)開始

還未正式度過農(nóng)歷歲末，新能源市場甚至說中國車市，就迎來了緊張的氣氛。

緊張的氣氛，來自價格戰(zhàn)，這已經(jīng)是近3-4年來車市都沒有發(fā)生過的殘酷事件了。

1月17日，繼特斯拉、問界宣布下調(diào)官方指導(dǎo)價之后，小鵬汽車也加入了降價大軍，旗下車型除了新品G9外，均出現(xiàn)了2萬-3.6萬元不等的降價。此次降價之后，小鵬汽車旗下產(chǎn)品起售價格已經(jīng)低至14.89萬元起。

(資料圖)

與特斯拉不同的是，小鵬相對而言比較在意老車主反應(yīng)，為前一年內(nèi)訂購 G3i/P5/P7的首任車主，提供整車質(zhì)保延長和4年基礎(chǔ)保養(yǎng)，也算是對剛提車?yán)宪囍餮a(bǔ)償和安撫。

截至發(fā)稿時，由1月6日特斯拉拉開最高4.8萬元大降價的重磅炸彈正在持續(xù)波及市場；1月13日，AITO問界多款車型進(jìn)行了調(diào)價，降幅2.88萬元至3萬元不等。另外飛凡也推出了R7全系2.1萬元的優(yōu)惠，跟進(jìn)新能源引領(lǐng)者降價的步伐。

降價的市場情緒不斷傳導(dǎo)，有不少車企的營銷相關(guān)負(fù)責(zé)人向《一句話點評》透露，鑒于目前這種情況，企業(yè)內(nèi)部也進(jìn)行了是否跟進(jìn)降價的商討，確實壓力很大。

顯然，無論是特斯拉、問界還是小鵬，降價的直接推動因素就是市場熱度和訂單的直接下滑，而降價將成為訂單和銷量的直接推手。有調(diào)查顯示，二三線城市特斯拉門店客流與訂單數(shù)在特斯拉本輪降價后急劇增加，部分城市門店的訂單數(shù)環(huán)比12月增幅達(dá)到了500%。

然而目前的新能源市場，可以說出現(xiàn)了兩種市場格局，以比亞迪和埃安為主的頭部新能源企業(yè)，2022年全年銷量增幅巨大，過得很好，加之上游供應(yīng)鏈漲價、新能源補(bǔ)貼的退坡，因此不少車企在去年底和今年初就出現(xiàn)了數(shù)千到上萬元的漲價現(xiàn)象。從比亞迪到廣汽埃安、從長安到一汽-大眾，從新勢力零跑、哪吒、合創(chuàng)到幾何、奇瑞，不一而足。

但隨著特斯拉拉開的降價大幕，到問界、小鵬的陸續(xù)跟進(jìn)，接下來是否有更多車企頂不住市場壓力，加入降價大軍呢？有分析師表示，特斯拉再次大幅降價給競爭車型造成壓力 ，可能導(dǎo)致其他車企定價策略被動轉(zhuǎn)變。

的確，由于目前行業(yè)普遍對一季度以及2023年車市的不樂觀，加上大多數(shù)車企又提出了相對激進(jìn)的2023年目標(biāo)，包括新能源頭部的比亞迪，由于訂單退訂情況嚴(yán)重，將加入降價大軍將是大概率，一旦頭部比亞迪真正開啟價格戰(zhàn)，那車市將真正迎來刺刀見紅時刻。

提到價格戰(zhàn)，其實大多數(shù)行業(yè)人士的印象還停留在2017-2018年間，彼時由于市場情況并不明朗，2017年全年乘用車市場從過去兩位數(shù)的增長趨勢放緩至個位數(shù)，2017年年底就已經(jīng)為價格戰(zhàn)打響開啟一道口子，彼時北現(xiàn)全系 瑞納（ 參數(shù)丨 圖片）起步價低至5萬元，起步價較此前首發(fā)上市時低了近2.5萬元；豪華車方面，凱迪拉克放言要靠低價策略搶奪消費(fèi)者，包括捷豹路虎、英菲尼迪、沃爾沃都只能被動接招。

由于對2018年時市場預(yù)期并不理想，進(jìn)入到2018年，多家車企陸續(xù)加入降價大軍，自主、合資品牌價格降聲一片，終端價格拼紅了眼。由于用價格競爭去爭奪市場份額，導(dǎo)致這一年不少車企相繼出現(xiàn)利潤下滑。而原本就不太平的市場，因為價格戰(zhàn)的出現(xiàn)，反而沒有穩(wěn)住連續(xù)幾年的增長態(tài)勢，并在2018年取得了3.9%的同比下滑，并由此開啟了車市連續(xù)三年負(fù)增長的趨勢。

2023年的車市，似乎也和2018年有著異曲同工之處。特別是去年12月份，車市并沒有出現(xiàn)年底翹尾的現(xiàn)象，若不是購置稅和新能源補(bǔ)貼的助力，車市情況將更加糟糕。而今年春節(jié)在1月中下旬，這對1月份車市開門紅的影響相對較大。

在1月份中汽協(xié)的發(fā)布會上，中汽協(xié)副總工程師許海東表示，如果一季度汽車銷量下滑比較嚴(yán)重，相關(guān)部門會考慮政策的延續(xù)，這也從側(cè)面反饋出今年一季度車市情況并不美妙。

每年1月的開門紅，是地方政府和車企共同努力的方向，但由于經(jīng)銷商的庫存仍舊較高，春節(jié)前的補(bǔ)庫力度不會特別大，因此1月的批發(fā)零售總體偏低。1月的經(jīng)銷商庫存壓力大幅減弱，經(jīng)銷商很謹(jǐn)慎進(jìn)貨，批發(fā)銷量降低是必然。而來自乘聯(lián)會的周度數(shù)據(jù)也顯示，1月第一周銷量同比下滑超過20%。

不難理解為什么特斯拉、問界和小鵬都開啟降價模式，這是對2023年并不明朗的車市一個提前預(yù)判。

那為什么是新能源市場率先打響價格戰(zhàn)？其實這也與中國新能源市場的發(fā)展高潮有很大關(guān)系。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，從2021年開始，中國新能源市場從上一年度117萬輛同比陡增183%至331萬輛，而2022年再次增長96%至649萬輛，連續(xù)兩年的高速增長，必定會帶來上游資源和中游電池產(chǎn)業(yè)的投資力度持續(xù)加強(qiáng)，一旦投資和供給的高增長達(dá)到一個臨界值，規(guī)律性下滑將是必然事件。

雖然中汽協(xié)表示2023年新能源汽車價格將趨于平穩(wěn)，但同時也提到了產(chǎn)量較高的企業(yè)甚至?xí)祪r，畢竟市場需求和供給的錯配，將影響到整體市場的價格體系和最終走勢。這是不是意味著，以比亞迪為代表的頭部新能源車企，最終會在市場競爭和需求轉(zhuǎn)移面前向價格低頭。

當(dāng)然價格戰(zhàn)并非汽車企業(yè)愿意看到的現(xiàn)象，不少車企都在各個場合上表示過，不要盲目打價格戰(zhàn)，扎扎實實提升品牌，用技術(shù)和產(chǎn)品為品牌賦能，通過品牌來搶占市場。但止不住像特斯拉這樣的頭部鯰魚，通過自己的成本優(yōu)勢，重新定義新能源市場的價格體系，這可是牽一發(fā)而動全身的調(diào)整，沒有一家車企能夠逃得過浪潮的席卷。

從另一個角度來講，價格戰(zhàn)實際上也是車企實力的試金石，競爭才是產(chǎn)品回歸良性的最好手段。殘酷的價格戰(zhàn)不得不逼迫車企從技術(shù)上入手，研發(fā)創(chuàng)新，建立起強(qiáng)大的技術(shù)壁壘，提升產(chǎn)業(yè)鏈中的話語權(quán)。

可以預(yù)見，如果接下來更多車企加入價格戰(zhàn)行列，勢必會帶來市場擠壓效應(yīng)，正如2018年之后不少弱勢品牌紛紛一蹶不振一樣，2023年的弱勢新勢力和新能源品牌，會在新一輪新能源競爭壓力中敗下陣來。正如威馬一樣，原本就銷量暴跌，品牌知名度越來越低，但是成本的壓力不得不推動威馬汽車漲價1.5萬-2.5萬元，原本競爭力就不足的威馬，漲價后還有競爭優(yōu)勢嗎？

車市寒冬，真的來了，包括新能源！

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