“眼妝經(jīng)濟(jì)”取代了“口紅經(jīng)濟(jì)”成為彩妝界新黑馬 美妝品牌也盯上這塊蛋糕

疫情之后，口罩之上，“眼妝經(jīng)濟(jì)”取代了“口紅經(jīng)濟(jì)”，美瞳成為彩妝界的新黑馬。

在各類線上平臺，美瞳的關(guān)注度都呈爆發(fā)式增長。小紅書上，“美瞳”這一詞條有76萬以上的種草筆記;抖音“美瞳”話題下，相關(guān)視頻播放量超過21億次;天貓上，藝人虞書欣同款美瞳的月銷量超過10萬件。

與此同時，資本也蜂擁而至，2020年以來美瞳賽道共完成11起融資。其中，既有成立不久的新國貨品牌，如Moody、CoFANCY可糖，也有成立十年以上的老牌美瞳垂直電商，如4iNLOOK、美瞳匯等。

而這背后不乏高瓴資本、經(jīng)緯中國、源碼資本、真格基金、紅杉中國等明星機(jī)構(gòu)的身影，甚至連騰訊和小紅書也開始加碼。

不少美妝品牌也盯上了這塊蛋糕，完美日記推出自有美瞳產(chǎn)品“星月”，Colorkey、橘朵等國產(chǎn)美妝紛紛與美瞳品牌展開聯(lián)動合作。

由顏值經(jīng)濟(jì)孕育出龐大市場的美瞳，到底是一門怎樣的生意?是否有機(jī)會成為消費(fèi)領(lǐng)域的下一個“金礦”?

顏值經(jīng)濟(jì)催生的“新消費(fèi)品”

如今的“美瞳”，泛指彩色隱形眼鏡這個品類。事實(shí)上，美瞳是強(qiáng)生公司專用的注冊商標(biāo)，是強(qiáng)生為亞洲市場設(shè)計(jì)的具有美容效果的隱形眼鏡系列品牌，2004年開始進(jìn)入中國市場。

美瞳并不屬于化妝品，和隱形眼鏡一樣，是第三類醫(yī)療器械。國家食品藥品監(jiān)督管理總局規(guī)定，必須獲得該類產(chǎn)品醫(yī)療器械注冊證書以及相應(yīng)生產(chǎn)、經(jīng)營資質(zhì)證書，才能進(jìn)行生產(chǎn)、經(jīng)營。

由于準(zhǔn)入門檻高，此前的很長一段時間，國內(nèi)正規(guī)渠道的美瞳市場由幾大國際品牌占據(jù)，包括強(qiáng)生、愛爾康、海昌、博士倫等。而非官方渠道的微商、代購，由于價格低廉、款式多樣，更是一度占據(jù)了近半數(shù)的市場份額。

變化出現(xiàn)在近兩年，當(dāng)90后、95后甚至00后成為消費(fèi)主力軍，他們對彩妝的需求大幅提升。在國貨美妝爆發(fā)的當(dāng)下，美瞳作為妝容的一部分，也乘上了這股東風(fēng)，一批國產(chǎn)美瞳品牌應(yīng)運(yùn)而生。

CoFANCY可糖CEO趙威告訴創(chuàng)業(yè)邦，他女朋友是“資深美瞳愛好者”，一年要花幾千塊在微商渠道購買美瞳。他還觀察到，在小紅書的彩妝教程下，過去用戶經(jīng)常求口紅、眼影色號，后來詢問美瞳品牌的人卻越來越多。

“市場對美瞳的需求是大量增加的，有點(diǎn)像幾年前的國產(chǎn)彩妝。而且具有醫(yī)療背景的傳統(tǒng)隱形眼鏡品牌不太重視美瞳品類，美瞳占總營收的比重相對較小。”

趙威曾是天貓美妝新銳品牌的負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)過花西子等新國貨品牌，也曾是阿芙精油的高管，從業(yè)背景讓他敏銳地意識到，這一領(lǐng)域?qū)⒂行聶C(jī)會出現(xiàn)。

美瞳的線上消費(fèi)數(shù)據(jù)也佐證了趙威的想法，美瞳產(chǎn)品的美妝屬性滿足了消費(fèi)者的變美需求，30%左右的消費(fèi)者即使沒有近視，也會購買美瞳來為自己的妝容加分，這一比例在年輕消費(fèi)者中更高。

CoFANCY可糖成立于2019年11月，目前已完成3輪融資，投資方來自紅杉中國、真格基金、碧桂園創(chuàng)投和華創(chuàng)資本。

與CoFANCY可糖一樣，在近一年多時間內(nèi)完成多輪融資的4iNLOOK，投資方有弘暉資本、星陀資本等。星陀資本創(chuàng)始合伙人李陶也提到，目前國內(nèi)的美瞳更偏向于具有美妝屬性的消費(fèi)品，整個賽道正處于高速成長期。

投資了KILALA可啦啦pre-A輪的峰瑞資本判斷，隱形眼鏡(包括彩色隱形眼鏡)在需求端、供給端、渠道端均呈現(xiàn)出從醫(yī)療用品到消費(fèi)品化，從消費(fèi)品化到快消品化的趨勢。

摩根斯坦利的行研報(bào)告顯示，隱形眼鏡佩戴率會隨著國家經(jīng)濟(jì)水平的提高而提高，中國不僅是世界上視力矯正人口比例最高的國家，且年輕人近視率逐年上升，但隱形眼鏡佩戴率仍較低，約為10%，遠(yuǎn)低于日本的32%和中國臺灣的34%，還擁有5-7倍的高成長空間。

青山資本的報(bào)告也顯示，最近五年中國市場美瞳復(fù)合年增長值高達(dá)41%，2020年終端銷售額超過200億，年消費(fèi)片數(shù)18億，至2025年銷售額預(yù)計(jì)超過500億，有望成為全球美瞳最重要的消費(fèi)市場。

這就不難理解，偏重美妝屬性的美瞳賽道為何獲得資本的青睞，畢竟“國貨之光”完美日記的成功上市在前，“美瞳界的完美日記”也被寄予厚望。

新玩家的突圍之路

目前，市面上銷售美瞳的企業(yè)主要分為三類：第一類是以博士倫、強(qiáng)生為代表的具有醫(yī)藥背景的傳統(tǒng)眼鏡品牌;第二類是日韓美瞳經(jīng)銷商;第三類是Moody、CoFANCY可糖等國產(chǎn)新品牌。

第一類美瞳更偏重醫(yī)療屬性，款式較單一，以傳統(tǒng)純棕色、黑色等保守色為主;第二類主要售賣日韓風(fēng)美瞳，價格相對低廉，但存在海淘周期和安全性問題。國產(chǎn)品牌則憑借豐富的產(chǎn)品款式和更高的靈活度，試圖從二者之間突圍。

這些國貨美瞳起于顏值，火于營銷，多以電商渠道為主。以CoFANCY可糖為例，旗下美瞳的花紋、顏色可多達(dá)十幾種，盡量滿足當(dāng)代年輕消費(fèi)者更多元、更自我的審美。

趙威提到，“當(dāng)下國內(nèi)年輕女性自信心的提升，令她們在妝容風(fēng)格上發(fā)生了變化，變得更加大膽、更有個性，以往流行的日系裸色妝容不再受到追捧。CoFANCY可糖最受歡迎的一款美瞳是藍(lán)色的，而非更低調(diào)的灰色或棕色。”

碧桂園創(chuàng)投VC投資部負(fù)責(zé)人牟寶璐則表示，新銳品牌在對消費(fèi)者的理解、對新潮流方向的把握、推出新產(chǎn)品的速度、對市場的反應(yīng)速度以及創(chuàng)新的營銷手段和玩法等方面，都會做得更好一些。

不過，在營銷方式上，牟寶璐不認(rèn)為目前的美瞳新品牌在模仿完美日記擅長的KOL打法，“因?yàn)橥昝廊沼浧鹆康臅r候已經(jīng)有很多類似品牌存在，產(chǎn)品質(zhì)量也都很好，完美日記想通過高性價比等優(yōu)勢來取勝，就需要借助KOL等渠道讓消費(fèi)者知道。但現(xiàn)在不一樣了，美瞳現(xiàn)在打的是沒有品牌或者白牌的市場，也不像完美日記當(dāng)時有小紅書這種獨(dú)特的渠道紅利，所以現(xiàn)階段的美瞳品牌還是要通過產(chǎn)品力和渠道創(chuàng)新來占領(lǐng)市場。”

另一方面，雖然資本火熱，但美瞳的利潤并沒有想象中高。博士眼鏡(300622.SZ)財(cái)報(bào)顯示，2020年，其隱形眼鏡的毛利率為55.5%，而鏡架、鏡片的毛利率分別為74.44%、84.4%。從美妝的屬性來看，這一數(shù)據(jù)也低于彩妝產(chǎn)品70%左右的毛利率。

在毛利率不高的情況下，新品牌們寄希望于提高消費(fèi)頻次和客單價，以此來提高品牌溢價，拉動業(yè)績的增長。

在佩戴周期上，美瞳產(chǎn)品分為日拋、雙周拋、季拋、半年拋和年拋。從健康角度來看，美瞳佩戴的周期越短，安全性越高。熟悉眼鏡行業(yè)的視光師金鑫告訴創(chuàng)業(yè)邦，由于美瞳材質(zhì)和人體自身淚液分泌的原因，佩戴過程中不免有蛋白質(zhì)和脂質(zhì)的殘留，佩戴周期越長，殘留越多，越容易造成眼部問題。

峰瑞資本也提到，由于日拋美瞳是一次性消費(fèi)品，具有更安全衛(wèi)生、方便攜帶、并發(fā)眼病減少等優(yōu)勢，越來越受到年輕消費(fèi)者的青睞。隨著短周期拋產(chǎn)品，尤其是日拋的普及，隱形眼鏡及彩色隱形眼鏡整體市場規(guī)模將呈現(xiàn)指數(shù)級增長。

而日拋產(chǎn)品的工藝和材料成本也相對更高，這就客觀提高了產(chǎn)品的價格，客單價隨之上升。以強(qiáng)生旗下品牌安視優(yōu)的美瞳產(chǎn)品為例，6片裝半月拋規(guī)格的價格為142元，折算單日為3.38元;日拋10片則為122元，折算到單日就是24.4元。

2015年之后，日本就嚴(yán)禁銷售半年拋(含半年)以上隱形眼鏡產(chǎn)品。目前，大部分品牌都已不再售賣年拋產(chǎn)品。

一家美瞳生產(chǎn)企業(yè)的數(shù)據(jù)也可以佐證，自2019年年中開始量產(chǎn)日拋鏡片以來，一年后日拋占總銷售收入的比例已經(jīng)超過了15%，并且仍在穩(wěn)步上升。趙威也透露，CoFANCY可糖的日拋產(chǎn)品可以達(dá)到90天43%的復(fù)購率。

多道難題待解

由于美瞳在我國屬于三類醫(yī)療器械，許多網(wǎng)店不具備資質(zhì)。例如完美日記的美瞳產(chǎn)品就曾因資質(zhì)問題遲遲無法在電商渠道銷售，只能先在粉絲社群發(fā)布，隨后在微信小程序商城“完子之家”上線。

資質(zhì)問題可以花時間解決，滿足進(jìn)入門檻后，更深層次的競爭在于供應(yīng)鏈。美瞳產(chǎn)品在安全上有著嚴(yán)苛的要求，目前無論是國際品牌還是國內(nèi)品牌，生產(chǎn)線主要分布在日韓和我國臺灣地區(qū)。

新品牌在努力嘗試攻克供應(yīng)鏈難題。趙威表示，CoFANCY可糖主要的代工廠在中國臺灣，有生產(chǎn)芯片的背景，生產(chǎn)工藝精良，但設(shè)計(jì)上相對保守。因此，CoFANCY可糖沒有像傳統(tǒng)品牌一樣從工廠的產(chǎn)品庫中選擇樣品直接生產(chǎn)，而是與工廠共同合作研發(fā)品牌原創(chuàng)的花紋、配色。

在生產(chǎn)方面，由于美瞳是通過注塑工藝來固化硅水凝膠等原料，需要磨具壓制。CoFANCY可糖提出“一模一片”的概念，即一個模具只生產(chǎn)一片美瞳，保證鏡片更加光滑完整，提升佩戴的舒適度。同時模具會作為標(biāo)本附贈在產(chǎn)品包裹，以證明非重復(fù)使用。并且將其余廢棄模具統(tǒng)一再造處理成環(huán)保袋。“CoFANCY可糖之后會繼續(xù)與工廠達(dá)成深度合作，并在國內(nèi)建立生產(chǎn)線。”

一位投資了國內(nèi)隱形眼鏡生產(chǎn)企業(yè)的投資人告訴創(chuàng)業(yè)邦，由于國內(nèi)美瞳生產(chǎn)的需求量在快速增加，但中國臺灣廠商的花色單一、起訂量高，韓國代工廠則以年拋、半年拋產(chǎn)品為主，這也為美瞳產(chǎn)業(yè)鏈上游的創(chuàng)業(yè)企業(yè)提供了新機(jī)會。不過由于三類醫(yī)療器械生產(chǎn)許可證比經(jīng)營許可證更難辦理，短期內(nèi)仍難滿足生產(chǎn)需求，頭部的生產(chǎn)商也在大力提高產(chǎn)能。

另一方面，對新興品牌來說，還在于教育用戶和提升市場滲透率。在金鑫看來，目前很多消費(fèi)者對美瞳產(chǎn)品的基礎(chǔ)指標(biāo)含水量、透氧量等并沒有清楚的認(rèn)知，品牌在安全驗(yàn)配、安全使用方面也有很多不足需要改進(jìn)。

在市場滲透率和普及度上，美瞳市場有頭部品牌但還處于分散的狀態(tài)。據(jù)趙威透露，目前在國內(nèi)150億-170億規(guī)模的美瞳市場中，線下銷量可達(dá)30%，線上占到20%，而非官方渠道的微商、代購整整占據(jù)了市場的一半。

金鑫提到，雖然美瞳具有美妝屬性，但新品牌也不可能只走線上渠道。而在布局線下渠道時，這些新國貨品牌無論是自建門店還是與傳統(tǒng)代理商合作，相對傳統(tǒng)的國際品牌都會受到一定的阻力。

不過，新品牌們對此有不同的想法。比如CoFANCY可糖，打算選擇與線下彩妝集合店合作，來開拓線下渠道。在趙威看來，美瞳嚴(yán)格意義上更像護(hù)膚品，好看很重要，但核心是舒適度，如何讓消費(fèi)者認(rèn)可美瞳產(chǎn)品的美學(xué)性，同時對品牌產(chǎn)生信任度更為重要。

此外，由于美瞳類似美妝，需要依靠爆品來拉升銷量，不同的是，作為醫(yī)療產(chǎn)品的隱形眼鏡，有不同度數(shù)的區(qū)分，這對于庫存管理也是一大難題。

對于美瞳賽道的現(xiàn)階段，牟寶璐和李陶的看法一致。目前美瞳市場處于快速成長階段，競爭已經(jīng)出現(xiàn)，但市場滲透率還在提升過程中，新銳品牌的玩家們，應(yīng)該共同開拓品類認(rèn)知度，出現(xiàn)頭部的品牌效應(yīng)后，再考慮推出一些帶功能性的、高價值的、高客單的產(chǎn)品來進(jìn)一步提升毛利率。

可見，在討論“能否誕生美瞳界的完美日記”之前，國產(chǎn)美瞳還有很長的路要走。