為什么“爆款”越來越少了？

導語

(資料圖片)

Introduction

交給時間和市場來判斷。

作者丨楊 晶

責編丨李思佳

編輯丨靳鵬輝

過去的很多年，中國汽車的市場紅利持續走強，尤其是在SUV市場的鼎盛時期，無論是自主還是合資，無論是頭部還是末流品牌，都具有推出一款火爆一款的特征。但這種現象在2018年我國汽車產銷量首次出現負增長時戛然而止，也正是從這一年開始車市發生劇變。

如果說實踐是檢驗真理的唯一標準，那么時間就是檢驗爆款的最好標準。尤其是當車市告別野蠻生長，回歸理性的常態化競爭下，更能凸顯汽車產品的強大實力。這也就意味著，存量市場競爭中的爆款將有跡可循。

如今往回看，過去幾年的車市中也有不少“黑馬”車型。比如2019年的 長安CS75（ 參數丨 圖片）PLUS、 比亞迪宋pro、奇瑞 瑞虎8；2020年的五菱 宏光MINIEV、特斯拉 Model 3、比亞迪漢、 坦克300；2021年的 理想ONE、 比亞迪秦/ 宋PLUS DM-i等等。

必須承認這些車型的厲害之處，但同時也應該注意到，在這些爆款車型出現后，其他無數品牌的產品都或多或少淪為了背影。尤其是從2022年開始，中國汽車市場越來越內卷，品牌分化越來越嚴重，那些逐漸下行的品牌又該何去何從。

沒有“東山再起”

今年的車市“價格戰”讓很多人記憶猶新，據不完全統計,有超過30個汽車品牌加入降價促銷行列。實際上，“價格戰”年年都有。曾有人統計過降價最狠的汽車品牌，它們分別是“七折豹，六折虎，凱迪拉克五折五”，當然別克雪佛蘭也不遑多讓。

以價換市的慣常操作，讓這些品牌早年就背負了太多的調侃。實際上也確實如此，很多消費者已經計算出某款車型降多少值得入手。在這樣的惡性循環中，不斷降價的產品越沒人買，也直接導致這些品牌越來越式微。

最近行業把很多降低售價的上市新車形容為“掀桌子”式定價，其實除掉那些被動大幅降價的品牌，有些品牌在更早之前就痛定思痛，降低了新車售價門檻。2019年東風標致新一代508起售價低至15.97萬元，2020年東風悅達起亞凱酷包牌價16.18萬起。

以今天的眼光來看，這兩款車毫無疑問開創了近幾年“價格戰”的先例，標準的B級車下探至A+級車的價格。但從銷量來看，無論是新車上市之年，還是往后的時間里，這兩家有過巔峰時刻表現的品牌，并沒有因為這兩款車的內卷而得到更多幫助。

當然，明星產品的失速不僅僅是合資品牌面臨的問題，自主品牌也在苦苦掙扎。 長安歐尚X7、 捷途X70、東風風神 奕炫等，曾經都有過紅極一時的表現，最終也敵不過競爭加劇帶來的銷量下滑。甚至是 哈弗H6和五菱宏光MINIEV，也不復當年之勇。

只不過，在自主品牌份額不斷攀升之際，合資品牌的節節敗退顯得更加刺眼。強如豐田、大眾的“雙車”戰略都顯露疲態，別克雪佛蘭仍陷入以價換量的泥沼。那些二線及以下的合資品牌們，無論在全球市場表現多么出眾，也難以在中國市場進步更多。

不進則退，似乎成為了很多外資品牌的選擇。去年年初，東風集團正式退出東風悅達起亞。去年10月底，廣汽集團方面官宣廣汽菲克破產申請。前段時間，有消息稱國內一家日系合資品牌即將退出中國市場。

雖然多家外資品牌多次強調不會放棄中國市場，但全球前十的汽車集團中，現代起亞、雷諾日產、Stellantis、福特汽車，在目前全球最大的汽車市場中國的表現，極其不符合其全球巨頭車企的實力。

市場就是如此殘酷，無論這些式微的品牌做出何種努力，依然不能獲得中國消費者青睞。至今只有自主品牌出現過“東山再起”的案例，合資品牌中找不到一個這樣的范本，這才是最可怕的。

有限的高端化

長安汽車董事長朱華榮曾表示，隨著新能源汽車的加速，中國燃油車市場競爭將更加激烈，2021年傳統燃油車市場現存85個品牌，其中34個品牌品牌月銷量千臺以下；9個品牌消亡?！拔磥?-5年將有80%的中國燃油車品牌‘關停并轉’?！?/p>

很多人將合資品牌的困頓總結為在新能源汽車市場趑趄不前，無法適應中國市場的瞬息萬變。那么照這樣看，更多的自主品牌在新能源領域由于步子邁得太大，導致需求跟不上供給，重點表現在諸多高端新能源品牌止步不前。

2015年前后，第一波造車新勢力如雨后春筍般涌現，中國汽車市場先后涌現出大大小小超過60家造車新勢力。不過由于市場競爭、行業調整等，新能源汽車開始洗牌，賽麟、拜騰、博郡的接連暴雷。最終存活至今的寥寥幾家，高端玩家僅剩蔚來、理想、小鵬。

相較而言，國家隊新勢力在2018年才開始姍姍來遲。上汽智己、飛凡汽車、東風嵐圖、北汽極狐、長安阿維塔等為代表的新造車國家隊，到去年年底基本上已經布局了至少2款產品。對于品牌建設而言，這些高端品牌均已步入正軌。

由此，中國汽車市場所有的高端新能源汽車品牌，在不同細分市場和業務領域展開短兵相接的對決。最終的結果也顯而易見，理想汽車一騎絕塵，蔚來、小鵬紛紛折戟。新造車國家隊的品牌基本上維持在月銷2000輛左右的水平，難以說成功。

如果非要總結當下最成功的高端新能源品牌，除了理想之外，極氪和 騰勢算是處于頭部位置。因此，這也給了行業一個非常明顯的啟示，無論是理想、極氪還是騰勢，其主要核心產品點都不在于智能、電動，實用、炫酷、品牌是這三者的突出優勢。

那么像智己、嵐圖、極狐、阿維塔這些每時每刻都在試圖強調智能電動的品牌，在這樣的成績下是否說明，當下的中國汽車市場，實際上并沒有做好接受智能電動產品的準備。相反，在傳統的豪華品牌市場，奧迪奔馳寶馬在削減低端產品的同時，其高端產品銷量仍然在上漲。

只能說，在智能電動化的賽道上，汽車產品將會高度同質化，汽車品牌們的自說自話遠不能觸及消費者最核心的需求。而且高端電動車市場的消費人群就相當有限，那么對于這些品牌來說，怎樣的戰略才能立住腳？

在這個汽車行業轉型的關鍵時刻，所有的問題都暫時沒有答案，只能慢慢熬過“冬天”，靜待春暖花開。

｜楊晶｜

中午不睡

下午崩潰

THE END

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