每日觀點(diǎn)：世間再無(wú)“蔚小理”

導(dǎo)語(yǔ)

Introduction

分化是必然，但不是現(xiàn)在。

(相關(guān)資料圖)

作者丨崔力文

責(zé)編丨曹佳東

編輯丨靳鵬輝

“這個(gè)世界上，再也沒(méi)有‘蔚小理’了。”

絕不是杜撰，上述一段話真真切切來(lái)自身邊的同事。起因，則是其看到了上月三家新勢(shì)力造車交付量，以及本周理想剛剛發(fā)布的一季度財(cái)報(bào)，再結(jié)合蔚來(lái)、小鵬當(dāng)下的處境，進(jìn)而得出了如此結(jié)論。

作為旁觀者，站在略帶感性的層面，雖然認(rèn)為這樣的觀點(diǎn)有失偏頗，但當(dāng)一個(gè)個(gè)明晃晃的數(shù)字?jǐn)[在眼前，順勢(shì)打開(kāi)“雪球”APP，發(fā)現(xiàn)經(jīng)過(guò)又一夜暴漲，美股市值逼近300億大關(guān)的理想，已經(jīng)比剩余兩家之和還多，頓時(shí)有些啞口無(wú)言。

至此，站在較為理性的角度，不得不承認(rèn)曾經(jīng)你追我趕、互相咬住、齊頭并進(jìn)的“蔚小理”，進(jìn)入2023年以來(lái)正在迅速分化。

更為諷刺的是，或許大家都沒(méi)料到，曾經(jīng)飽受最多的質(zhì)疑，礙于技術(shù)路線差異，甚至被扣上“投機(jī)取巧”、“偽新能源車”帽子的理想，成為了暫時(shí)的“領(lǐng)跑者”。反觀本來(lái)寄予厚望的蔚來(lái)、小鵬，好似又陷入到泥濘且掙扎的“至暗時(shí)刻”當(dāng)中無(wú)法自拔。

強(qiáng)烈對(duì)比之下，不禁再度感嘆：“造車，絕無(wú)輕松可言。”對(duì)于每一位參與者，尤其是抵 御風(fēng)（ 參數(shù)丨 圖片）險(xiǎn)能力較弱的新入局者，都是在充滿荊棘的叢林中搶肉吃。最終，比拼的則為向死而生的決心與耐力。

也恰恰基于上述背景，輸和贏往往就在一瞬間。

錯(cuò)與對(duì)，一線相隔

本段開(kāi)篇，首先將視線聚焦理想一季度財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議，作為“掌舵者”的李想，除了肯定所取得的階段性成績(jī)，還對(duì)外立下一些新的Flag。

譬如，爭(zhēng)取6月沖擊3萬(wàn)輛交付大關(guān)；全年保持20%的毛利率指引；年底前建成300座高速充電站；四季度發(fā)布純電車型，并且上市即交付。

可以說(shuō)，良性循環(huán)之下，這家新勢(shì)力造車走在了自己較為舒服的節(jié)奏中。對(duì)于理想，眼前最重要的任務(wù)也變得頗為清晰：賣車，瘋狂賣車，賣更多的車。

因?yàn)樗钪挥姓莆找?guī)模效應(yīng)，才能在中國(guó)新能源市場(chǎng)徹底站穩(wěn)腳跟，建立起真正意義上的“護(hù)城河”，其它不切實(shí)際的舉措都是扯淡。

那么，新的問(wèn)題隨機(jī)產(chǎn)生：勢(shì)頭如此向好的它，究竟做對(duì)了什么？

足夠敏銳的戰(zhàn)略眼光，足夠準(zhǔn)確的產(chǎn)品定義，足夠高效的終端執(zhí)行，包括足夠親民的品牌文化、足夠狼性的公司調(diào)性、足夠合資的組織架構(gòu)，無(wú)疑都占據(jù)了一定的比重。

但大家或許都忘記了另一個(gè)重要因素，進(jìn)入2023年以來(lái)，中國(guó)新能源市場(chǎng)繼續(xù)蒸蒸日上，很大一部分原因得益于插電混動(dòng)車型的爆發(fā)，而理想恰好踩中最佳風(fēng)口。

換言之，有了天時(shí)、地利、人和的多維度加持，這家新勢(shì)力造車取得現(xiàn)在的成績(jī)，并不令人感到意外。

反觀蔚來(lái)，“恨鐵不成鋼”可能是長(zhǎng)期以來(lái)最大的感受。上月，隨著交付量?jī)H有6,000多輛，外界的非議再次撲面而來(lái)，焦慮情緒也在用戶中各種蔓延。

而類似ES7老車主“聲討”事件的發(fā)生，以及網(wǎng)絡(luò)中頻繁出現(xiàn)的各種謠言，令這家新勢(shì)力造車的企業(yè)形象，一度陷入漩渦之中。最近一段時(shí)間，蔚來(lái)可謂用實(shí)際行動(dòng)，詮釋了什么叫做“喝涼水都塞牙”。

至于背后的原因，每個(gè)人心中或許都有自己的觀點(diǎn)。而在我看來(lái)，最大的遺憾還是其長(zhǎng)久以來(lái)，并沒(méi)有孵化出一輛絕對(duì)的“爆款”，作為回?fù)粢磺械挠欣巍Ｗ罱K，說(shuō)的越多，錯(cuò)的越多，沒(méi)有資本令人閉嘴。

的確，在技術(shù)先進(jìn)性方面，在補(bǔ)能網(wǎng)絡(luò)布局方面，在服務(wù)體系搭建方面，包括在高端品牌的塑造方面，蔚來(lái)都有著開(kāi)創(chuàng)性的成功，但始終無(wú)法轉(zhuǎn)化成更多的有效訂單。

本以為隨著ET5的到來(lái)，只要不出現(xiàn)太大意外，單車型月銷過(guò)萬(wàn)沒(méi)有什么太大問(wèn)題，許多問(wèn)題都將迎刃而解。

可結(jié)果卻是，礙于諸多內(nèi)憂外患的拖累，前者的表現(xiàn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期。而在40萬(wàn)元以上的價(jià)格區(qū)間，ET7與ES7的終端需求同樣沒(méi)有什么太大的起色。

愈發(fā)雪上加霜的是，今年蔚來(lái)恰逢進(jìn)入到NT2.0平臺(tái)徹底的產(chǎn)品切換周期，震蕩與波動(dòng)之下種種隱患則被無(wú)限放大。

而“蔚小理”中最后的小鵬，“病因”則更加一目了然。隨著中國(guó)新能源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及愈發(fā)內(nèi)卷，這家新勢(shì)力造車在產(chǎn)品規(guī)劃、品牌營(yíng)銷、人員管理、體系效率等多維度的問(wèn)題，無(wú)疑徹底暴露了出來(lái)。

包括所謂的長(zhǎng)期內(nèi)耗、決策搖擺不定、缺乏戰(zhàn)略眼光，諸多頑疾都被直接擺在了臺(tái)面之上。去年，G9的上市風(fēng)波，則成為了壓垮駱駝的那根稻草。

好在，作為公司的掌舵者，何小鵬儼然感受到危機(jī)的存在，一場(chǎng)涉及組織架構(gòu)、管理層權(quán)責(zé)甚至公司未來(lái)方向的巨大調(diào)整，已經(jīng)慢慢完成。

結(jié)合剛剛結(jié)束的2023上海國(guó)際車展，以及幾起印象算得上深刻的營(yíng)銷案例，的確能夠感受到它的些許改變。

可更加殘酷的現(xiàn)狀卻是，過(guò)深的頑疾終歸無(wú)法瞬間治愈。這家新勢(shì)力造車想要重回正軌，儼然還有很長(zhǎng)一段路要走，同病相憐的還有蔚來(lái)。

輸與贏，沒(méi)有絕對(duì)

平心而論，看過(guò)上面一段論述，必然會(huì)有讀者覺(jué)得有些“踩一捧二”。那么接下來(lái)的篇幅，更想轉(zhuǎn)換角度去聊一聊，站在高點(diǎn)的理想并非高枕無(wú)憂。與之對(duì)應(yīng)，蔚來(lái)、小鵬仍有機(jī)會(huì)絕地反擊。

由此一家家拆分來(lái)看，對(duì)于前者的擔(dān)憂，或者說(shuō)必須面對(duì)的痛點(diǎn)，首先必然是L9、L8、L7三款在售產(chǎn)品之間的內(nèi)耗問(wèn)題。

作為論據(jù)，雖然按照李想本人的預(yù)期，6月?tīng)?zhēng)取沖擊3萬(wàn)輛交付大關(guān)，已經(jīng)足夠振奮人心，但在更多旁觀者看來(lái)，這個(gè)關(guān)鍵性節(jié)點(diǎn)本應(yīng)更早到來(lái)。略微的延后，可能從側(cè)面暴露出，這家新勢(shì)力造車儲(chǔ)備訂單的不足與新增訂單的乏力。

終端消費(fèi)者對(duì)于L8、L7取消空懸后，推出售價(jià)更低的Air入門版車型，好像沒(méi)有想象中“買賬”。而在突破月交付3萬(wàn)輛大關(guān)后，理想究竟怎樣繼續(xù)向上攀爬，是否會(huì)陷入新的瓶頸，同樣被打上大大的問(wèn)號(hào)。

其次，按照這家新勢(shì)力造車的規(guī)劃，四季度將正式開(kāi)啟純電之路，推出旗下首款對(duì)應(yīng)的旗艦產(chǎn)品。但身處競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的另一條賽道，在與更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的貼身肉搏中，理想能不能繼續(xù)維持強(qiáng)勢(shì)，沒(méi)有誰(shuí)敢打保票。

為此，打一個(gè)有趣的比方，如果現(xiàn)在的L7是一款純電動(dòng)SUV，礙于動(dòng)力電池成本等原因，售價(jià)直逼40萬(wàn)元，那么還會(huì)有多少人愿意買單？

相比之下，蔚來(lái)、小鵬今年走出的頹勢(shì)的關(guān)鍵，就某種程度而言非常趨同，都是必須打好那場(chǎng)有關(guān)“6”的戰(zhàn)爭(zhēng)。更直白來(lái)講，2023上海國(guó)際車展同時(shí)亮相的新車ES6與G6，絕對(duì)不容有失。

實(shí)際上，僅從眼下已知的產(chǎn)品力來(lái)看，二者都幾乎沒(méi)有太大短板。其中，ES6能夠視為蔚來(lái)NT2.0平臺(tái)SUV矩陣的“完全體”，之前飽受詬病的瑕疵均被補(bǔ)齊，妥妥的一枚“六邊形戰(zhàn)士”。

車長(zhǎng)與軸距與 Model Y幾乎相同的G6，則擁有小鵬最強(qiáng)的技術(shù)儲(chǔ)備加持，以及更加實(shí)用與豐富的配置，進(jìn)攻的獠牙也明晃晃的露出。

而在我心中，它們想要熱銷的唯二阻礙，僅剩一個(gè)極具誠(chéng)意的價(jià)格，與一份拼命賣車的決心。

如果ES6能夠冒著“背刺”的風(fēng)險(xiǎn)，相較老款更低，給出類似36.8萬(wàn)元的最終答案。G6則將自己的主銷版本，拉入到20-25萬(wàn)元的區(qū)間之內(nèi)，那么相信大家不是傻子，橫向比較后便會(huì)做出選擇。

反之，如果任意一家，繼續(xù)盲目自信、高高在上，失敗的警鐘將會(huì)被再次扣響。

當(dāng)然，“上市即交付”五個(gè)大字，已然成為行業(yè)常態(tài)，蔚來(lái)、小鵬在推新過(guò)程中，同樣必須堅(jiān)定不移的執(zhí)行，千萬(wàn)不要重蹈ET5與G9“大意失荊州”的覆轍。

總之，只要ES6與G6能夠賣好，今天提及的很多問(wèn)題，都將較為順利的迎刃而解。蔚來(lái)、小鵬與理想之間，仍存回到同一梯隊(duì)被討論的可能性。反之，但凡出現(xiàn)偏差，世間再無(wú)“蔚小理”終將成為殘酷的事實(shí)。

文末，不禁又一次想起2019年末，李斌與何小鵬位于香港維多利亞港灣的那段對(duì)話。

“我已經(jīng)在ICU里面了，已經(jīng)快掛了。”

“我們也沒(méi)有好多少，坐在ICU門口，準(zhǔn)備等著進(jìn)去”。

彼時(shí)，雖然極不情愿，前者還是被評(píng)為了車圈“最慘的人”。作為同病相憐的“隊(duì)友”，后者同樣絕無(wú)輕松可言。

當(dāng)下，情況雖沒(méi)有那般糟糕，但萬(wàn)萬(wàn)不可掉以輕心。挺過(guò)去，就能康復(fù)出院；泄了勁，就會(huì)墜落深淵……

｜崔力文｜

愛(ài)車如命，

更愛(ài)電動(dòng)汽車的小編一枚~

THE END

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