再現(xiàn)美國(guó)時(shí)尚輝煌時(shí)刻！RalphLauren重新回歸線下大秀

美國(guó)奢侈品代名詞Ralph Lauren正迎來(lái)新的巔峰。

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，Ralph Lauren上周于紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館舉辦了疫情發(fā)生以來(lái)的首場(chǎng)線下時(shí)裝秀，觀眾除Lily Collins和Henry Golding等明星外，紐約市市長(zhǎng)Eric Adams也有到場(chǎng)支持，還有包括Anna Wintour在內(nèi)的約90名時(shí)裝編輯、買手，引發(fā)行業(yè)和消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。

Ralph Lauren首席創(chuàng)新官和品牌官David Lauren表示，對(duì)于重新回歸線下的第一場(chǎng)大秀，Ralph Lauren給予了高度的重視。在紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館的摩登藝術(shù)空間中，Ralph Lauren用自己的家居系列產(chǎn)品以及超級(jí)游艇、賓利汽車相關(guān)書(shū)籍和咖啡桌，打造了一個(gè)極具其個(gè)人風(fēng)格的“Ralph Lauren會(huì)客廳”。

Ralph Lauren 2022秋冬系列也充分體現(xiàn)了Ralph Lauren標(biāo)志性的美式優(yōu)雅，整體以黑白色調(diào)為主，輔以紅色以及細(xì)條紋、千鳥(niǎo)格和蘇格蘭紋等元素，手袋和高跟鞋部分飾有品牌首字母縮寫(xiě)“RL”的Logo，晚裝部分則格外強(qiáng)調(diào)身體曲線，利落的剪裁凸顯女性的力量感。

Ralph Lauren本人在大秀的簡(jiǎn)介中表示，他想與人們分享一種樂(lè)觀的生活主義。盡管疫情的發(fā)生打亂了時(shí)尚行業(yè)的節(jié)奏，Ralph Lauren卻從未改變初心，他在2019年接受采訪時(shí)曾說(shuō)過(guò)，“我不是在迎合某個(gè)地方的女性或男性，而是在迎合自己”。

有評(píng)論直言，Ralph Lauren此次大秀再現(xiàn)了美國(guó)時(shí)尚的輝煌時(shí)刻。多位華爾街分析師也在最新報(bào)告中將Ralph Lauren的評(píng)級(jí)上調(diào)為“增持”，紛紛表示疫情的發(fā)生不僅沒(méi)有削弱Ralph Lauren，反而令這個(gè)品牌變得更加強(qiáng)大。

受益于美國(guó)和歐洲消費(fèi)者對(duì)奢侈品的需求飆升，在截至去年12月25日的第三季度，Ralph Lauren銷售額大漲27%至18.2億美元，超過(guò)分析師平均預(yù)期的16.4億美元，毛利率達(dá)66%，電商業(yè)務(wù)增幅高達(dá)30%，凈利潤(rùn)錄得2.18億美元。

對(duì)于2022財(cái)年，Ralph Lauren預(yù)計(jì)銷售額按固定匯率計(jì)算將增長(zhǎng)39%至41%，高于此前預(yù)測(cè)的34%至36%。

| 美國(guó)時(shí)尚的“啟蒙者”

經(jīng)過(guò)疫情洗禮后的Ralph Lauren依然高居美國(guó)奢侈品行業(yè)金字塔的頭部，背后離不開(kāi)品牌在消費(fèi)者心中極其扎實(shí)的地位。

《Harper's BAZAAR》時(shí)尚編輯Deborah Needleman在Ralph Lauren創(chuàng)立50周年的專題報(bào)道中曾如此評(píng)論道， “在過(guò)去的50年間，Ralph Lauren同他所建立的這個(gè)同名奢侈品牌不僅以時(shí)裝帶領(lǐng)我們通往最好的生活，也定義著什么才是‘最好的生活’”。

Ralph Lauren并不是專業(yè)服裝設(shè)計(jì)師，但在審美方面卻有著與生俱來(lái)的天賦，時(shí)尚職業(yè)生涯起源于一家名為A.Rivetz的領(lǐng)帶制造公司。1967年，Ralph Lauren創(chuàng)立了自己的男裝公司，推出第一個(gè)品牌POLO RALPH LAUREN，并于1968年推出首個(gè)全套男裝系列，1972年Ralph Lauren經(jīng)典的Polo衫面世，豐富的色彩和簡(jiǎn)約版型成為美式風(fēng)格的標(biāo)志。

憑借介于正式與休閑服裝之間的風(fēng)格，Ralph Lauren迅速獲得當(dāng)時(shí)美國(guó)主流消費(fèi)人群的認(rèn)可。為盡可能地喚起消費(fèi)者的欲望，Ralph Lauren于1971年選擇當(dāng)時(shí)上流階層盛行的馬球運(yùn)動(dòng)為品牌LOGO以及服裝的主題，并與多項(xiàng)體育賽事合作，為品牌的高端定位進(jìn)行鋪墊。

同年，Ralph Lauren正式挺進(jìn)女裝市場(chǎng)，推出女裝品牌"PH RALPH LAUREN”，主打一種不因潮流而改變、永恒并具個(gè)性化的風(fēng)格。1972年，Ralph Lauren推出首個(gè)全套女裝系列。

英美上層社會(huì)生活、荒野的西部、舊時(shí)的電影、30年代的棒球運(yùn)動(dòng)員以及舊時(shí)富豪都是Ralph Lauren設(shè)計(jì)靈感的源泉。1974年，電影《了不起的蓋茨比》上映，Ralph Lauren為電影設(shè)計(jì)的粉色西裝三件套成為經(jīng)典的銀幕場(chǎng)景，讓品牌上流社會(huì)的形象更加深入人心。

得益于鮮明的風(fēng)格與定位，Ralph Lauren逐漸在時(shí)尚行業(yè)站穩(wěn)腳跟，業(yè)務(wù)版圖也不斷延展，陸續(xù)推出"POLO JEANS COMPANY”牛仔系列、"POLO Sport”年輕休閑系列，以及專為上流社會(huì)女性打高爾夫球設(shè)計(jì)的"Ralph Ralph Golf”。從網(wǎng)球到馬球再到高爾夫，Ralph Lauren成功將品牌符號(hào)根植于人們的運(yùn)動(dòng)生活中。

1978年，Ralph Lauren發(fā)布Polo男士香水，發(fā)力香水賽道。為了讓品牌的美學(xué)與風(fēng)格更加立體，Ralph Lauren還成為首批進(jìn)軍家居用品賽道的奢侈品牌，于1983年上線首個(gè)家具用品系列Ralph Lauren Homme。

除了用多元化的產(chǎn)品線占領(lǐng)精英階層的衣櫥，場(chǎng)景化營(yíng)銷也是Ralph Lauren的強(qiáng)項(xiàng)。Ralph Lauren門店整體風(fēng)格高度統(tǒng)一，主要分為三種風(fēng)格，分別為代表“老錢”人群的鄉(xiāng)村俱樂(lè)部風(fēng)格、“蓋茨比式新貴”的家庭衣櫥以及代表名校的常青藤學(xué)院風(fēng)格。

顯然，美國(guó)精英人群風(fēng)格在Ralph Lauren的手上從想象變成了一種具象的價(jià)值觀，迎合了消費(fèi)者對(duì)上層社會(huì)完美生活的向往。有數(shù)據(jù)顯示，Ralph Lauren 1986年在紐約麥迪遜大街開(kāi)設(shè)的旗艦店，第一年銷售額就超過(guò)3000萬(wàn)美元。

目前，Ralph Lauren總體上覆蓋了服裝、配飾、家居、香水、餐飲五大品類，每條支線均有自己獨(dú)特的風(fēng)格和定位，其中RL Collection、Purple Label及Double RL主要瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)，為消費(fèi)者提供高級(jí)定制的禮服、西裝及其他服裝和配飾。Lauren RL則較為親民，品類眾多，豐富的產(chǎn)品組合能夠滿足不同層級(jí)消費(fèi)者的細(xì)分化、差異化需求。

在成為一個(gè)綜合性奢侈品集團(tuán)后，上市成為Ralph Lauren發(fā)展歷程中的自然一步。1997年，Ralph Lauren登陸紐約證券交易所，最高峰時(shí)市值曾高達(dá)160億美元，在全球擁有1.3萬(wàn)個(gè)銷售點(diǎn)。

Ralph Lauren本人在時(shí)尚行業(yè)的聲譽(yù)和影響力也水漲船高，在1976年成為歷史上第一位同時(shí)榮獲男、女裝兩項(xiàng)Coty大獎(jiǎng)的設(shè)計(jì)師后，于1992年拿下CFDA終身成就獎(jiǎng)，2016年被福布斯評(píng)選為全球最富有人物第233位，以55億美元的收入成為美國(guó)時(shí)尚界首富。

| 重新定義美式奢侈

有分析指出，從此次2022秋冬系列大秀不僅是Ralph Lauren重新回歸正軌的標(biāo)志，也是一個(gè)新的起點(diǎn)。

Ralph Lauren首席執(zhí)行官Patrice Louvet在最新的采訪中直言，他對(duì)Ralph Lauren品牌組合的調(diào)整已基本完成，未來(lái)會(huì)繼續(xù)以Ralph Lauren品牌為基點(diǎn)，吸引更年輕和更具潛力的高價(jià)值消費(fèi)者。

Patrice Louvet于2017年加入Ralph Lauren，被視為品牌發(fā)展歷程中的一個(gè)重要分水嶺。當(dāng)時(shí)的美國(guó)奢侈時(shí)尚行業(yè)正處于變革的十字路口，Michael Kors和Coach先后通過(guò)收購(gòu)品牌向多品牌集團(tuán)轉(zhuǎn)型，Ralph Lauren則選擇從管理團(tuán)隊(duì)入手，任命寶潔前總裁Patrice Louvet為首席執(zhí)行官。

擁有28年快消行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的Patrice Louvet對(duì)市場(chǎng)有著極高的敏感度。在他的帶領(lǐng)下，Ralph Lauren比其他同類型公司更快轉(zhuǎn)身。

Patrice Louvet上任后便為Ralph Lauren明確了兩個(gè)路線，即數(shù)字化和高端化，從2018年開(kāi)始就已經(jīng)不斷加大對(duì)數(shù)字化的投入，試圖與年輕消費(fèi)者建立情感聯(lián)結(jié)，尋求更多突破。

2018年，Ralph Lauren推出首個(gè)中文官方線上旗艦店，涵蓋了男士的Purple Label系列與女士的Collection系列產(chǎn)品，同時(shí)也包括了經(jīng)典的Polo系列。此外，線上旗艦店還提供以消費(fèi)者為中心的貼心服務(wù)，并與微信展開(kāi)戰(zhàn)略合作。

2019年，Ralph Lauren率先成為首批與抖音海外版TikTok達(dá)成合作的奢侈品牌，投放2019年美國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽的數(shù)字廣告，并與Tik Tok內(nèi)容創(chuàng)作者合作定制內(nèi)容。為更好地產(chǎn)出創(chuàng)意，Ralph Lauren特別邀請(qǐng)?jiān)凇禫OGUE》母公司康泰納仕擔(dān)任了三年創(chuàng)意總監(jiān)的Jack Becht加入，負(fù)責(zé)旗下所有品牌的內(nèi)容創(chuàng)意。

作為慶祝成立50周年的一部分，Ralph Lauren在2019年還推出了一款為品牌粉絲建立的社區(qū)應(yīng)用Polo App，提升消費(fèi)者的參與感，拉近品牌與年輕消費(fèi)者間的距離。

通過(guò)Polo App，消費(fèi)者不僅可以獲得品牌的最新資訊、購(gòu)買特別系列和限量商品，還能在“Ask Ralph”欄目向Ralph Lauren本人提問(wèn)，甚至可對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行投票。

在一系列的創(chuàng)新舉措和創(chuàng)意活動(dòng)推動(dòng)下，Ralph Lauren品牌價(jià)值加速升溫。據(jù)數(shù)據(jù)分析公司Launchmetrics數(shù)據(jù)顯示，Ralph Lauren在2018年和2019年均成為四大時(shí)裝周期間最具影響力的品牌和人物。

在高端化方面，極具先見(jiàn)之明的Patrice Louvet從疫情前就開(kāi)始引導(dǎo)Ralph Lauren對(duì)門店網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行優(yōu)化，先后終止了和梅西百貨等200多家批發(fā)商的合作，并大幅減少通過(guò)TJMaxx等折扣零售商銷售的商品，以提升品牌形象，吸引新一代富裕消費(fèi)者的關(guān)注。

為更好地專注于核心品牌，Patrice Louvet于2020年將Ralph Lauren旗下的Chaps品牌改為授權(quán)模式，去年又將高端服裝品牌Club Monaco出售給私募股權(quán)公司Regent LP。

產(chǎn)品上，Ralph Lauren并未盲目追求年輕人的喜好，不急于討好年輕人。Patrice Louvet認(rèn)為，新一代消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化的需求很高，對(duì)Ralph Lauren這種比較經(jīng)典的品牌較難產(chǎn)生共鳴，但這并不意味他們不喜歡漂亮的東西，所以以產(chǎn)品為核心是Ralph Lauren一直以來(lái)堅(jiān)持的原則。

隨著人們對(duì)高端的追求從物質(zhì)上升到精神成名，Ralph Lauren偏向于在保持經(jīng)典產(chǎn)品的同時(shí)，加大珠寶腕表以及家居生活方式等深受富裕消費(fèi)者關(guān)注的業(yè)務(wù)的占比，并通過(guò)Polo Ralph Lauren和CLOT等潮牌發(fā)布聯(lián)名系列，增強(qiáng)品牌與年輕潮流文化的聯(lián)系，進(jìn)一步提升品牌價(jià)值而不再依賴logo產(chǎn)品的促銷。

除CLOT外，Polo Ralph Lauren還先后與美國(guó)棒球聯(lián)盟MLB、美國(guó)潮流店鋪KITH、潮牌Palace推出了聯(lián)名系列。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，Ralph Lauren之所以能順利地借助聯(lián)名與年輕人建立情感聯(lián)結(jié)，與其難得的美國(guó)精神象征，以及在當(dāng)今年輕潮流文化中仍然存在的精神基礎(chǔ)有著密不可分的關(guān)系。

Patrice Louvet曾坦言，管理一個(gè)品牌就像建樓房一樣，根基打好了才能去談設(shè)計(jì)，否則再花俏的樓房根基不穩(wěn)始終會(huì)有倒塌的一天。

目前看來(lái)，Ralph Lauren的高端化和數(shù)字化戰(zhàn)略已經(jīng)生效，受益于營(yíng)銷力度和社交媒體投放力度的增加，Ralph Lauren自有店鋪的平均零售價(jià)提高了6%，在年輕消費(fèi)者中的曝光度也大幅提升。

在剛剛結(jié)束的北京冬奧會(huì)上，Ralph Lauren為美國(guó)隊(duì)定制的服裝也獲得了積極的評(píng)價(jià)。作為自2008年北京奧運(yùn)會(huì)以來(lái)一直為美國(guó)奧委會(huì)的官方制作服裝的品牌，Ralph Lauren十分用心地為運(yùn)動(dòng)員設(shè)計(jì)了不同場(chǎng)景的服裝，并采用一種具有可持續(xù)意識(shí)的溫度響應(yīng)面料，通過(guò)擴(kuò)展和形成一層絕緣層來(lái)幫助運(yùn)動(dòng)員更好地適應(yīng)低溫環(huán)境。

品牌影響力的變化會(huì)直接反映在“用腳投票”的資本市場(chǎng)。

據(jù)英國(guó)金融時(shí)報(bào)數(shù)據(jù)，自Patrice Louvet于2017年上任以來(lái)，Ralph Lauren股價(jià)累計(jì)上漲57%，超過(guò)Michael Kors母公司Capri集團(tuán)，表現(xiàn)也遙遙領(lǐng)先于Coach母公司Tapestry和Calvin Klein母公司PVH集團(tuán)。

摩根大通在本月初的報(bào)告中更是對(duì)Ralph Lauren給出了2019年來(lái)的首個(gè)“增持”評(píng)級(jí)，認(rèn)為Ralph Lauren目前的市盈率與疫情前相比低了25%，具有很大的上升空間。

| 繼續(xù)押注中國(guó)市場(chǎng)

隨著Ralph Lauren在時(shí)尚行業(yè)中長(zhǎng)期沉淀的價(jià)值獲得廣泛承認(rèn)，這個(gè)美國(guó)奢侈品牌引起了LVMH和開(kāi)云集團(tuán)兩大巨頭的興趣。

在去年拒絕開(kāi)云集團(tuán)遞出的橄欖枝后，今年初有消息人士稱LVMH正就收購(gòu)事宜與Ralph Lauren進(jìn)行接洽，若交易達(dá)成，將成為美國(guó)奢侈珠寶品牌Tiffany后，又一筆百億美元規(guī)模的買賣。

作為一個(gè)美國(guó)奢侈品牌，卻能接連獲得兩大歐洲奢侈品巨頭的青睞，這在行業(yè)內(nèi)極為罕見(jiàn)，消息傳出后迅速引發(fā)市場(chǎng)激烈討論，業(yè)內(nèi)人士甚至將Ralph Lauren評(píng)價(jià)為時(shí)尚行業(yè)的“美國(guó)夢(mèng)”。

令人意外的是，Patrice Louvet在最新采訪中回應(yīng)道，Ralph Lauren對(duì)目前的狀況感到滿意，并沒(méi)有做進(jìn)一步改變的計(jì)劃。他還強(qiáng)調(diào)，中國(guó)會(huì)是品牌新一階段的布局重點(diǎn)。

近年來(lái)，Ralph Lauren在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)持續(xù)加速。根據(jù)品牌最新發(fā)布的業(yè)績(jī)報(bào)告，按恒定匯率計(jì)算，Ralph Lauren第三財(cái)季在中國(guó)市場(chǎng)的收入同比大漲22%，延續(xù)了雙位數(shù)百分比的增速，與2019年同期相比更是大漲65%。

不過(guò)目前Ralph Lauren在中國(guó)市場(chǎng)的滲透率仍然不足，約占銷售額的5%，而其他外國(guó)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的滲透率一般能夠達(dá)到30%。而在疫情發(fā)生后，全球奢侈品牌高度一致地將目光投向中國(guó)市場(chǎng)，令原本就沒(méi)有太多空間的賽道愈發(fā)擁擠。

對(duì)此，Patrice Louvet認(rèn)為品牌在中國(guó)市場(chǎng)滲透率低實(shí)際上是一件好事，代表Ralph Lauren仍有成長(zhǎng)空間。Ralph Lauren選擇消費(fèi)者的日常生活作為切入點(diǎn)，從創(chuàng)造更加沉浸的購(gòu)物體驗(yàn)著手。

2021年4月底，Ralph Lauren在北京三里屯開(kāi)設(shè)了一家新店World of Ralph Lauren，店鋪一共有3層，不僅匯集Ralph Lauren全線產(chǎn)品，還在開(kāi)設(shè)了中國(guó)內(nèi)地首家Ralph's Coffee咖啡廳。

4個(gè)月后，Ralph Lauren在上海靜安嘉里中心開(kāi)設(shè)了第二家World of Ralph Lauren，除Ralph's Coffee咖啡廳外，店內(nèi)還設(shè)有腕表和珠寶、配飾、家居、香水和禮品等專區(qū)

該品牌更攜手騰訊將World of Ralph Lauren打造為AI智慧零售店，運(yùn)用AR技術(shù)幫助消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)并與產(chǎn)品進(jìn)行互動(dòng)，以及提供豐富產(chǎn)品內(nèi)容和全渠道購(gòu)買方式的RFID智慧鏡等。

通過(guò)Ralph Lauren旗艦店的小程序，消費(fèi)者還可享受活動(dòng)預(yù)約、咖啡訂購(gòu)和專屬消費(fèi)顧問(wèn)等在線服務(wù)，全方位地迎合中國(guó)消費(fèi)者對(duì)經(jīng)典風(fēng)格、設(shè)計(jì)和文化的追求，呈現(xiàn)Ralph Lauren代表的生活方式和品牌理念。

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊援引知情人士消息，今年Ralph Lauren還會(huì)在成都遠(yuǎn)洋太古里開(kāi)設(shè)一家新店，屆時(shí)店內(nèi)將設(shè)有品牌在中國(guó)內(nèi)地的首家Ralph’s Bar。

得益于不同渠道和平臺(tái)之間壁壘的打通，Ralph Lauren在中國(guó)年輕消費(fèi)者中的存在感大幅提升。Patrice Louvet在第三財(cái)季報(bào)告后的電話會(huì)議上特別透露，從品牌認(rèn)知的角度來(lái)看，Ralph Lauren在中國(guó)市場(chǎng)的影響力持續(xù)走強(qiáng)，特別是在年輕人中的口碑不斷提升。

整體而言，Ralph Lauren對(duì)在中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展持積極樂(lè)觀態(tài)度。Patrice Louvet表示，無(wú)論是在線上還是線下，Ralph Lauren的戰(zhàn)略重心始終是消費(fèi)者，在中國(guó)獲得成功的經(jīng)驗(yàn)將會(huì)被復(fù)制到全球其它市場(chǎng)。

為更好地適應(yīng)多變的市場(chǎng)環(huán)境，Ralph Lauren日前再次對(duì)其數(shù)字領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)作出調(diào)整，首席數(shù)字內(nèi)容官Alice Delahunt將于3月31日離職，首席信息官Janet Sherlock將出任首席數(shù)字和技術(shù)官一職，負(fù)責(zé)公司面向消費(fèi)者的數(shù)字戰(zhàn)略、平臺(tái)和工作流程，首席品牌和創(chuàng)新官David Lauren的職責(zé)范圍則擴(kuò)大至廣告、數(shù)字內(nèi)容和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。

可以肯定的是，Ralph Lauren在不斷變化的市場(chǎng)中已經(jīng)重新找到了自己的位置。如今的消費(fèi)者在購(gòu)買奢侈品的時(shí)候，并不僅僅是在消費(fèi)一件商品，而是在購(gòu)買一個(gè)夢(mèng)想，而成為消費(fèi)者的“捕夢(mèng)網(wǎng)”是Ralph Lauren從未改變的初心。

關(guān)鍵詞： 重新回歸 美國(guó)時(shí)尚 輝煌時(shí)刻 線下大秀