時尚品牌為什么日益傾向于發展“顏色資產”

數字時代，顏色雖不再稀缺，卻依然力量驚人。

昨日晚間，意大利奢侈品牌Valentino以一場全粉色的時裝秀沖刷了觀眾的視覺感官。巴黎秀場上視線所及的所有地方都被覆蓋上了這種粉色。這種顏色被特別命名為Valentino Pink PP ，是色彩機構潘通為Valentino專門開發的顏色。

除了秀場裝置的粉色背景，該系列80多個時裝秀造型中有一半都以粉色為主題。Valentino還與小說家、設計師和視覺藝術家Douglas Coupland合作，對該系列的定義顏色進行解讀，制成了一本小冊子。Douglas Coupland在“粉色思考”一文中寫道，很少有人想到這種粉色直到近20世紀才被發明出來，粉色自身就攜帶現代性。

創意總監Pierpaolo Piccioli此次的顏色策略被指頗為“極端”。盡管在系列的第二部分他呈現了大量黑色造型用以中和視覺沖擊，但這仍然是他第一次以單一顏色作為主題色。

實際上早在2017年，Pierpaolo Piccioli就已經為這個向來以“紅色”著稱的時裝屋引入了新的標志色粉色。通過連續幾季的使用，這種粉色成為了Valentino的第二個標志色。他還通過服裝上的“粉色即朋克”口號進一步突出了他的粉色哲學。

不過在過去五年中，粉色并沒有占據過如此重要的比例，也沒有達到這種“唯一”的地位。以Valentino 2019年在北京展示的高級定制北京系列為例，Pierpaolo Piccioli除了紅色和粉色，還通過使用明黃、鮮綠和耀眼的金屬色來體現新時期Valentino的多元身份。

從2019年春夏系列開始，Pierpaolo Piccioli開始將千變萬化的多樣性(diversity)作為設計的重要理念指導。這不僅體現在他啟用少數族裔模特，更體現在材質、顏色等設計語言的豐富性上。在過去三年中，Pierpaolo Piccioli在高定系列和成衣系列中都沿用這樣的策略。

然而到了2022年，Pierpaolo Piccioli畫風一轉，反而簡化了調色盤。品牌解釋稱此舉意圖在明顯缺乏可能性的情況下最大限度地提高表現的可能性，讓人的獨特性和時尚本身(紋理、形狀和裝飾)成為唯一的焦點，用減法將人和時裝都放大。

信息的精簡伴隨著聲量的陡升。當炙手可熱的明星Zendaya作為Valentino品牌大使穿著粉紅色套裝出現在鏡頭前時，社交媒體瞬間記住了這個粉色系列。

Valentino的粉色進一步印證了“顏色資產”對時裝品牌的重要性。Bottega Veneta的鸚鵡綠此前已經幫助該品牌獲得了極高的品牌辨識度和討論度。

Bottega Veneta前任創意總監Daniel Lee通過一系列符號打造品牌新身份、幫助品牌翻身的舉措獲得了現象級成功。短短三年中，Bottega Veneta發展出一套辨識度極高的獨特語系，包括鸚鵡綠、編織、三角形、橡膠、羽毛等，這些元素以最快速度成為了一套品牌資產。而在這些資產中，鸚鵡綠對品牌新身份的標志性意義又最為突出。

Daniel Lee對綠色的使用與Pierpaolo Piccioli一樣，從最初的小范圍實驗逐漸轉至大面積平鋪，以至于品牌包裝袋采用了這種綠色。而這種標志性的鸚鵡綠在Daniel Lee的最后一個系列Salon 03中也被尤其強化。Instagram甚至出現了@bottegagreens賬號，以“BV綠”為主題發布各種視覺靈感圖片。

在Daniel Lee的掌舵下，Bottega Veneta種種相對內斂的設計雖然沒有明顯的Logo標識，但卻通過符號化溝通避免了身份的模糊。在新任創意總監Matthieu Blazy發布的最新Bottega Veneta系列上，雖然Daniel Lee創造的諸多符號已被舍棄，但是鸚鵡綠依然得到沿用，米蘭秀場和中國觀秀活動的場地，以及品牌最新上線的Bottega Veneta App均由鸚鵡綠作為主視覺顏色。

社交媒體的信息傳播習慣加劇了短平快式的符號化溝通，除了過度充斥市場的Logo之外，顏色成為了在保持審美信息的同時傳播效率更高的一種媒介，它能夠直擊觀眾的情感，與社交媒體這種情緒的放大器形成共振。

“顏色資產”對品牌傳播的意義，以及顏色對快速識別品牌、傳遞品牌氛圍和態度的作用，似乎越來越明顯。從BV綠到Valentino粉，兩種顏色存在某種共性。它們都尤其明亮，視覺感受并不舒適，而這種視覺沖擊恰恰幫助品牌獲得注意力，同時又明確了品牌的某種現代性的身份，起到刷新形象和表達宣言的作用。

兩個品牌并不是憑空推出的兩個顏色。粉色從2010年以后便十分常見。當時“千禧年粉色”(Millennial Pink)大肆流行，一度帶火了Mansur Gavriel等小眾品牌。此后這種顏色雖然逐漸退潮，卻從來沒有離開過數字世界和社交媒體。

時裝評論人Vanessa Friedman在分析BV綠時也寫道，如果人們以為Daniel Lee憑空想出了鸚鵡綠，那就太天真了。在此之前潘通2017年的年度顏色為草木綠，然后新薄荷色又流行了以來。BV綠最可能的前身是史萊姆綠(Slime Green)。幾年來，這種熒光劑般明亮、頑皮和粗魯的綠色無處不在。不知何故，它像是千禧年粉色的解毒劑。史萊姆綠并不溫和自然。它是奪目的、令人厭惡的、有自我意識的。這是一種數字化時代的綠色，讓人想起90年代的美學和早期的互聯網文化。

兩種在顏色心理學中天然令人無法精神寧靜的顏色代表了當前時代普遍躁動不安的情緒。

在某種程度上，這種讓品牌與一種顏色建立深度聯系的策略延續了很多奢侈品牌的做法。例如著名的Tiffany藍。這種源于知更鳥蛋的藍色百年來被用于標志性的系帶禮盒上，并通過《蒂芙尼的早餐》等影視作品與品牌綁定在一起。如今人們在任何場景中看到這種特殊的藍色，甚至往往用Tiffany藍來形容，可見其深入人心。

愛馬仕標志性的橙色，現在已成為終極奢華的代名詞。無論盒中裝著任何產品，光是覆蓋整個包裝盒的橙色以及馬車logo，就已經暗示其價格不菲。Fendi象征著羅馬陽光的金黃色，通過裝飾品牌成衣與包袋，讓消費者能夠迅速辨識，并感知品牌奢華喜悅的氣息。

值得關注的是，上述品牌大多使用明亮的顏色。2016年，Louis Vuitton決定正式棄用從2003年就開始使用的棕色系包裝，取而代之以一套Safran Impérial皇家藏紅花色的購物袋與包裝盒。

這種介于橙色和黃色之間的顏色，使得品牌原本沉悶的主色調瞬間年輕了起來。Louis Vuitton董事長兼CEO Michael Burke對此向媒體解釋道，“過去我們的包裝太男性化了，少了幾分趣味。在大多數品牌非黑即白的包裝設計中，我們想做出些改變。”

四年過后，Louis Vuitton更換包裝已經被證明是一次成功。品牌隨后將男裝創意總監Virgil Abloh招致麾下的決定，確認了品牌年輕化的意圖。Virgil Abloh為品牌帶來的鮮綠色、橘黃色等高飽和度色彩與皇家藏紅花色包裝袋能夠和諧匹配，證明了2016年這次包裝升級的前瞻性。

另一個案例是Burberry，該品牌一直以標志性的嘎巴甸面料的卡其色著稱，以此表現出品牌的紳士風格。但隨著消費者心理和傳播環境的變化，品牌也越來越需要更奪人眼球的顏色來樹立年輕現代的品牌形象。這也促使創意總監Riccardo Tisci在初入品牌時所帶來了一系列印花營銷，意圖顯然是抓住年輕消費者的注意力。不過相對復雜的印花和依然沒有全盤更改的卡其色也使得Burberry至今在視覺傳播上欠缺一些沖擊力。

與愛馬仕、Tiffany等相比，Bottega Veneta和Valentino等最新受益于顏色營銷的時裝品牌在策略上或許更加靈活。它們雖然通過各種手段與顏色建立關聯，但卻并不一定長期與固定顏色綁定，而是隨著市場和時代情緒而變化。

除了市場的瞬息萬變，品牌用短線思維對待顏色營銷的另一個原因是品牌很難在法律上“專有”一種常見顏色的商標權。

法國高級鞋履品牌Louboutin的 “紅底鞋”商標于2008年1月在美國獲準注冊。在此后的十多年里，Louboutin始終沒有停止對品牌標志性顏色的保護，其中還包括在2011年對法國奢侈品牌Yves Saint Laurent對品牌紅色高跟鞋底抄襲的訴訟。

2019年，Christian Louboutin在北京高等法院獲得勝訴，就品牌標志性的“紅鞋底”獲得了遲到九年的認可。該品牌在2010年中國遞交商標領土延伸保護時，曾因“缺乏顯著特征”而遭到駁回。而九年間Christian Louboutin所付出的努力是對紅底鞋的大量營銷投入，包括紅毯上高頻率的亮相，以及品牌超過100萬雙紅底鞋的年銷售量。

Valentino委托潘通獨家開發顏色規避了與顏色商標相關的問題。但是由于粉色在大眾市場的流行程度，以及各種粉色色調的難于辨別，Valentino也很難在事實上獨占粉紅色的消費心智。

況且對顏色的壟斷式征用也往往引發一些爭議。比起adidas對“三道杠”或Chanel對山茶花等日常元素的大力商標保護，顏色甚至更加日常，容易引發爭議或利益沖突。

去年8月，Tiffany發布了由國際巨星碧昂斯和其丈夫、說唱明星Jay- Z共同演繹的主題為《About Love》的全新品牌廣告，廣告中出現的由藝術家Jean-Michel Basquiat于1982年創作的藝術品《Equals Pi》選用與Tiffany藍相似的顏色為畫布背景色，引發了藝術和時尚界的爭論。

藝術家Jean-Michel Basquiat的好友對Tiffany的廣告提出了明確反對，認為Tiffany不應該利用藝術作品來營銷Tiffany藍色，Jean-Michel Basquiat并非為了Tiffany而創作這幅作品，這有違藝術家初衷。雖然這幅畫被LVMH老板Bernard Arnault所收藏，但藝術的商業化和商品化絕非藝術家的本意。

無論從回報率的實用主義角度，還是法律保護的層面來看，時尚品牌雖然日益傾向于發展“顏色資產”，卻已不執著于長期綁定顏色，使其成為真正意義上的商業資產。

一切都變得更加短平快，顏色的使命，是在當下發揮最大的即時作用。

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