從日內(nèi)瓦到倫敦再到香港和邁阿密 Swatch門店被蜂擁而至

在剛剛過去的這個周六，從日內(nèi)瓦到倫敦，再到香港和邁阿密，全球各地的Swatch門店被蜂擁而至的消費者擠滿。

他們的目標(biāo)是瑞士腕表集團斯沃琪旗下兩大品牌Omega歐米茄與Swatch斯沃琪品牌于3月26日最新發(fā)售的聯(lián)名系列腕表，該系列也是Swatch集團旗下奢侈品牌Omega與集團入門級品牌Swatch品牌的首次合作。

聯(lián)名腕表的原型為Omega經(jīng)典的超霸月球表Moonwatch，其靈感來自美國宇航局1969年的阿波羅11號登月行動。聯(lián)名系列共有11款，分別代表太陽系中的太陽、水星、金星、地球、火星、木星、土星、天王星、海王星、月球、冥王星。

相較于Omega超霸月球表數(shù)萬元級別的定價，該系列手表的國內(nèi)零售價僅為2010元。這意味著理論上買家甚至可以用比Omega超霸月球表更低的價格購齊整個系列11款手表。在前期很多媒體的討論中，該系列被形容為“年輕人的第一塊Omega超霸”。

不過，面對過熱的購買需求，Swatch未成套發(fā)售，而是在首發(fā)階段采用先到先得和一人限購兩塊的政策，發(fā)售僅在指定的Swatch店鋪，Omega店鋪不予出售。雖然Swatch明確表示MoonSwatch不是限量版，但依然有成千上萬的人涌向Swatch門店。

媒體報道此次發(fā)售在日內(nèi)瓦引發(fā)治安騷動，倫敦市中心的商店也因混亂場面而關(guān)閉。有買家透露他輾轉(zhuǎn)拉斯維加斯和洛杉磯，在店鋪外面等了22個多小時才買到這只手表，目前在eBay和其他二級市場上的售價是原價的10倍以上。

中國大陸地區(qū)僅11家直營店有權(quán)限，部分消費者提前兩天已在指定門店的門口排隊。然而為避免疫情期間造成人群聚集，Swatch臨時于3月26日當(dāng)日取消了國內(nèi)的發(fā)售活動，后續(xù)發(fā)售活動還未通知。盡管還沒有手表流出，有消息稱該系列在二級市場上目前已炒至萬元，二級市場的驚人售價引發(fā)行業(yè)的熱議。

腕表作為硬奢品類向來以其小眾而相對封閉的圈層文化著稱。然而在此次Omega和Swatch聯(lián)名事件中值得關(guān)注的是，這次原本聚焦于小眾高端腕表消費群的發(fā)售活動，已經(jīng)在更廣闊的大眾市場和輿論場激起波瀾。

有二級市場鐘表商表示，此次發(fā)售排隊人群中出現(xiàn)了不少陌生臉孔，一些潮流二級市場的賣家也加入了搶購熱潮，讓這次發(fā)售堪比年輕人抽簽限量款球鞋的熱鬧場景。至少在Swatch近五年的歷史中，這個大眾腕表品牌可能都沒有在門店見證過如此人流。

要知道，瑞士腕表市場在近半年的強勢反彈之前，此前的五到七年都并不好過。

首先是香港作為瑞士鐘表業(yè)的第一大出口市場的低迷。在政治動蕩和疫情對香港零售業(yè)造成雙重打擊之后，香港在2018至2021年期間失去了一半的腕表和珠寶銷售。

其次，以Apple Watch為代表的智能腕表和瑞士腕表的競爭在五年中趨于白熱化。據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)Strategy Analytics的報告顯示，2019年Apple Watch的銷量就已經(jīng)超過了所有瑞士腕表品牌銷量總和，這是Apple Watch首次超越瑞士腕表品牌，銷量差值接近1000萬臺。

蘋果公司于2014年9月10日推出的這款智能手表，被視為瑞士鐘表行業(yè)自1970年代“石英表危機”后的最大威脅。

智能手表與高端瑞士腕表的競爭，加劇了瑞士腕表市場的兩極分化。近年來，出口價在3000瑞郎以下的和3000瑞郎以上的瑞士腕表經(jīng)歷著冰火兩重天。

瑞士鐘表工業(yè)聯(lián)合會2019年的數(shù)據(jù)顯示，2019年瑞表出口額的小幅增長幾乎完全要歸功于出口價在3000瑞士法郎以上的機械表、貴金屬表或雙金屬表。

2022年2月的最新數(shù)據(jù)延續(xù)此趨勢，瑞士鐘表2月出口額錄得19.9億瑞士法郎，同比增長24.4%，貴金屬腕表增長31.7%，漲幅最大。該機構(gòu)稱，出口價格在3000瑞士法郎以上的腕表帶動了平均水平的提高，出口額增長28.3%。

也就是說，真正受到Apple Watch沖擊的是與該智能手表價格帶相近的瑞士腕表，高端瑞士機械表的地位還遠未被撼動。

近年來奢侈品行業(yè)在所有細分市場都在向兩極化和高端化發(fā)展，摩根士丹利聯(lián)合LuxeConsult發(fā)布了2021年瑞士鐘表業(yè)的研究報告也證實了這個趨勢在腕表市場的表現(xiàn)。

2021年，僅勞力士、愛彼、百達翡麗和Richard Mille這四個品牌的總份額就在2021年達到40.5%，而2020年為40.0%，2019年為36.7%。其中Richard Mille首次突破10億瑞士法郎，僅憑5000枚腕表的年產(chǎn)量便達到了如此成績。勞力士28.8%的市場占有率，是Omega、卡地亞、愛彼、浪琴、百達翡麗加起來的總和，其80.5億瑞士法郎的銷售額甚至比整個斯沃琪集團的銷售額還多10億瑞郎。

值得關(guān)注的是，2021年市占率在過去五年占據(jù)第二名的Omega首次被卡地亞反超。斯沃琪集團旗下的Longines浪琴市占率也逐年下滑，勢頭不及愛彼。Swatch品牌則在2019年就滑出了前20名榜單。

在香港市場和智能手表的雙重利空條件下，斯沃琪集團在2020年又受到疫情影響，收入同比大跌32.1%至55.9億瑞士法郎，凈虧損5300萬瑞士法郎。報告期內(nèi)，斯沃琪集團共關(guān)閉了348個銷售點，在全球裁減了10%的員工。

對于那些私有的頭部高端腕表企業(yè)而言，當(dāng)下正是寒冬后的春天。然而像斯沃琪集團這樣的綜合腕表集團卻正在經(jīng)歷動蕩。

斯沃琪集團旗下品牌層級完善，擁有寶璣、寶珀、歐米茄、浪琴、天梭以及Swatch等近20個不同定位的品牌。盡管集團高端系列品牌銷售業(yè)績表現(xiàn)良好，但旗下中低價位市場品牌由于受到來自Apple Watch的沖擊表現(xiàn)疲軟，使得集團整體受到拖累。

雖然大多數(shù)瑞士腕表上市集團都失去了市場份額，但據(jù)摩根斯坦利估計，斯沃琪集團在2021年下降幅度最大。

相較之下，卡地亞母公司瑞士歷峰集團則憑借以高端珠寶腕表為主的業(yè)務(wù)保住了份額，甚至還在經(jīng)歷了幾年低迷后，伴隨著硬奢市場的崛起迎來華麗轉(zhuǎn)身。

在截至去年12月31日的第三財季，歷峰集團收入同比大漲35%至56.6億歐元，按固定匯率計算增長32%，遠超市場普遍預(yù)期，與2019年同期相比也錄得36%和38%的增長。其中專業(yè)制表部門增長29%至9.77億歐元，與兩年前相比的增幅為19%。

歷峰集團也成為2022年以來跑贏同行的頭部奢侈品集團，近一年來股價和市值累計上漲28%，超過了愛馬仕的21%，而LVMH僅漲5%，開云集團下跌5%。華爾街日報分析師在報告中直言，歷峰集團或許會成為今年表現(xiàn)最穩(wěn)定的奢侈品巨頭。

上述看似與此次聯(lián)名發(fā)售無直接關(guān)系的宏觀背景，在背后支撐了Omega和Swatch此次聯(lián)名引發(fā)的搶購。短期喧囂和看似隨機的現(xiàn)象背后，或許是一場斯沃琪集團深思熟慮后的自救努力。

畢竟風(fēng)險是顯而易見，不可能不被考慮到的。對于愛惜羽毛的硬奢品牌，它們往往為了保護品牌的獨有性和稀缺性不惜一切代價。與大眾品牌的合作，尤其是在經(jīng)典手表款式上做文章，自然令不少人擔(dān)心Omega的高端形象將被稀釋。

不過若從集團視角出發(fā)，此次里程碑式的嘗試一旦成功，收益必將大于風(fēng)險。從Omega和Swatch聯(lián)名在事實上引發(fā)的輿論震動來看，集團的目的可能已經(jīng)達到。作為一次顛覆行業(yè)規(guī)則的嘗試，集團的初衷絕非出于高端品牌帶動疲軟大眾品牌這樣簡單，而是斯沃琪集團要通過打破腕表圈層文化，引領(lǐng)高端腕表大眾化、年輕化、潮流化和時尚化的野心。

斯沃琪集團要將軟奢領(lǐng)域，乃至?xí)r尚市場已經(jīng)證明有效的營銷方式引入腕表市場。

如果說高端品牌與大眾品牌聯(lián)名在腕表世界仍然新鮮，這種營銷方式在快時尚領(lǐng)域早已泛濫。不論是Louis Vuitton與Supreme的跨界，還是優(yōu)衣庫、H&M等與設(shè)計師品牌的聯(lián)名，目標(biāo)消費人群迥異的品牌通過跨界制造反差感和話題度，已經(jīng)成為一種習(xí)以為常的營銷手段。盡管人們對聯(lián)名泛濫頗有微詞，但是包括時尚在內(nèi)的整個消費品至今仍然執(zhí)迷于聯(lián)名系列，原因在于聯(lián)名是當(dāng)今擴大消費圈層最有效的手段之一。

面對向來專業(yè)知識門檻較高的神秘腕表世界，Omega和Swatch聯(lián)名用一種前所未有的、普通消費者都看得懂的營銷方式，觸及到了一批全新受眾，這是該系列能夠從腕表市場“出圈”的根本原因。

通過這樣的聯(lián)名，吸引潮流市場和年輕人的注意，將為兩個品牌引流新客，同時也讓腕表聯(lián)名款發(fā)揮出與軟奢品牌入門款一樣的作用，使得人們能夠輕松而無所顧慮地進入高端腕表品牌的世界，以此提升高端腕表品牌的親和力。簡而言之，最直接的好處是擴大銷售規(guī)模，斯沃琪要把丟掉的市場份額搶回來。

斯沃琪搶先打破行業(yè)規(guī)則，啟用聯(lián)名實現(xiàn)腕表大眾化，籠絡(luò)中間階層消費者的形式，或許也受到LVMH的啟發(fā)。

硬奢領(lǐng)域的入侵者LVMH已經(jīng)露出了這樣的苗頭。在被LVMH收購后，高端珠寶品牌Tiffany已經(jīng)先后與Supreme等時尚品牌推出聯(lián)名系列。去年12月，Tiffany又宣布與百達翡麗推出聯(lián)名合作款鸚鵡螺Ref.5711，全球限量170只，作為兩者合作170周年的紀(jì)念，被視為歷史性的聯(lián)名合作。

兩大高端硬奢品牌之所以能夠罕見合作，主要基于兩個品牌長期的合作關(guān)系，百達翡麗早在1851年就與Tiffany簽訂了經(jīng)銷合同，指定Tiffany為品牌在美國的首個官方合作伙伴。該款手表于去年底在公開拍賣，最終成交價為535萬美元，加上傭金后買家一共需要支付650萬美元的費用。

LVMH董事長Bernard Arnault也收藏了這170只中的一只，暗示了他對硬奢市場尤其是腕表市場的勃勃野心。為了保持雙方高端屬性而限量170只，其實是Bernard Arnault難得的保守，此次合作若被視作LVMH將其典型作風(fēng)引入腕表世界的一種溫和嘗試，那么未來在旗下四大腕表品牌和其它品牌引入聯(lián)名合作的可能性不小。

隨著高端腕表成為富裕消費者偏好投資的奢侈品，皮具出身的Louis Vuitton也不斷發(fā)力腕表產(chǎn)品，近期發(fā)布2022高級制表系列，以慶祝品牌制表部門成立20周年。Bernard Arnault的小兒子Jean Arnault于去年夏天加入了Louis Vuitton制表部門擔(dān)任營銷與開發(fā)總監(jiān)。另一個兒子Frédéric Arnault則擔(dān)任旗下奢侈手表品牌TAG Heuer泰格豪雅首席執(zhí)行官。

完全可以預(yù)見的是，高端腕表終將卸下神秘面紗，正如率先大眾化的高級珠寶一樣。美國品牌Tiffany大眾化在先，卡地亞在后，高級珠寶市場已經(jīng)越來越靠近時裝皮具的營銷方式，依靠入門款和豐富多樣的營銷方式實現(xiàn)規(guī)模增長。

如果說卡地亞是歷峰集團的頂梁柱，那么LOVE系列手鐲、Tank手表等大眾廣泛認知的經(jīng)典入門款則是卡地亞的現(xiàn)金奶牛。近期卡地亞還與時裝設(shè)計師品牌Sacai推出聯(lián)名珠寶系列，預(yù)示了未來高級珠寶的聯(lián)名系列或許也將遍地開花。

即使新客對于腕表文化一無所知，他們也已隱約建立了一種硬奢保值的樸素概念。事實上，大多數(shù)硬奢產(chǎn)品并不能達到升值和高流動性的目的，但硬奢保值的常識依然具有廣泛的認同度。

人們認為硬奢即使不能升值也能在某種程度上達到對抗通脹的目的，或者相較于其他品類減值得更慢一些。尤其在當(dāng)下奢侈品行業(yè)整體漲價和兩極分化的趨勢下，人們涌入硬奢領(lǐng)域，因為硬奢能夠為他們帶來安全感。

據(jù)彭博社報道，十多年后的今天，美國人在瑞士手表上的花費再次超過了任何市場，美國消費者近期掀起一場購表狂熱，其中一個重要原因是他們對腕表的思考方式正在從炫耀心理轉(zhuǎn)向投資心理。

即使有些消費者對腕表和硬奢一無所知，他們也已在大眾媒體報道的潮流二級市場盛況中受到教育，建立了稀缺消費品在二級市場價格暴漲的認知。產(chǎn)品在二級市場的價格往往是產(chǎn)品價值的一種證明，因此二級市場價格的堅挺能夠驅(qū)動人們在一級市場的購買熱情，使人們以投資目的進行消費。

有趣的是，無論是腕表行業(yè)還是潮流市場都擁有較為發(fā)達的二級市場，聯(lián)名系列售價所顯現(xiàn)的明顯價差對任何二級市場的職業(yè)賣家都具有致命吸引力。在Omega和Swatch聯(lián)名引起潮流二手商的關(guān)注后，如今兩個二級市場的交融碰撞或許也能進一步推動腕表的潮流化和時尚化，用更瘋狂的話題熱度撐起二級市場的狂歡，全面打破高端腕表的冷靜。

在社交媒體影響下的新一代人群雖然鼓吹個性至上，但對市場和他人的選擇卻更加敏感。在任何領(lǐng)域，他們的消費選擇都在不斷趨于同質(zhì)化。

購買腕表早已不只是身份的象征。

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