是誰在營銷“容貌焦慮”？醫美背后“美麗陷阱”亟需警惕

網紅抽脂致全身感染，治療兩個月后不幸身亡;為瘦腿做小腿肌肉阻斷術，豈料永遠無法久站……近年來，關于醫美的負面新聞層出不窮，《中國醫療美容行業洞察白皮書(2020年)》顯示，平均每年由“黑醫美”致傷、致殘人數約10萬人。

野蠻生長的醫美行業，正迎來一次大“整形”。國家衛健委、中央網信辦、公安部、海關總署、市場監管總局、國家郵政局、國家藥監局、國家中醫藥局等八部委聯合發布《打擊非法醫療美容服務專項整治工作方案》，今年6月起至12月聯合開展打擊非法醫療美容服務專項整治工作。

當越來越多90后、00后走進美容院，聲稱“做不了學霸做校花，考不了高分靠顏值”，醫美背后的“美麗陷阱”亟需警惕。

一頓午餐時間就能改頭換面?這種錯覺有點危險

如果說若干年前，人們對“整容”“醫美”等行為尚帶一些偏見，現如今，醫美已逐漸變得如日常護膚一樣司空見慣——從水光針、玻尿酸，到熱瑪吉、超聲刀……對大多數消費者而言，相比隆鼻、削骨等手術型醫美項目，非手術型的“輕醫美”項目的進入門檻明顯降低，甚至不少商家將其營銷為“午間整容”，宣揚“只要一頓午餐的時間，就能煥然一新、改頭換面”。

“近年來，門診上咨詢微整形的愛美人群比例越來越高，男士醫美的比例也在逐年上升，其中不乏30多歲已結婚的成熟男性。”上海市第十人民醫院整形外科副主任劉廣鵬說，相比“傷筋動骨”的大手術，輕醫美項目創傷小、恢復快、效果自然，這也是大家跟風追捧的主要原因。

也正因此，不少消費者甚至行業從業人員出現了一種錯覺：輕醫美操作簡單，不過“打打針”，沒有太高的技術含量，對醫生要求不高。

輕醫美真的可以像“午間整容”宣揚的那樣簡單?答案顯然是否定的。曾有一位患者找到劉廣鵬，一見面，就把這名身經百戰的醫生嚇了一跳——女孩右眼瞎了，鼻尖發黑、壞死。原來，女孩曾在一家美容院注射玻尿酸隆鼻，不想一針下去，直接堵塞血管，出現險情。經過一番治療，女孩的鼻子外觀得以恢復，但右眼已回天乏術。

“頭面部有很多重要的血管和神經，很多人聽信廣告的美容效果，卻不了解可能出現的并發癥及其他嚴重后果。”劉廣鵬說，更糟糕的是，在美容院等其他機構注射的“液體”往往缺乏可追溯性，這也給醫生的治療修復工作增加了不少難度。

90后、00后成消費主力，慘痛代價令醫生痛心

愛美是人的天性，隨著消費水平提升，“顏值經濟”迎來爆發式增長，催生醫美行業的高速發展。據相關咨詢公司統計，2014年到2019年間，我國醫美市場復合增長率為22.5%，是全球增速最快的國家之一，2023年我國醫美市場規模有望超過3600億元。

具體分析人群構成，90后是輕醫美行業的主力消費者，占比達63.66%，00后的輕醫美消費者，占比已達18.81%。從消費增速來看，00后輕醫美消費意識正逐步提高。

“年輕的男孩女孩們對輕醫美趨之若鶩，恰恰從一個側面反映出社會的審美標準趨同單一，‘大眼睛、高鼻梁、尖下巴、巴掌臉，皮膚又白又嫩’成了大家共同的追求。”上海紐約大學社會學助理教授繆佳說，當“網生代”無法在互聯網大數據的裹挾下欣賞自己，自然無法忽視自己與所謂“標準”間的差距。

為了吸引價格敏感型的年輕用戶，醫美機構“招數”頻出，低價項目、宣傳引流“花式”亮相，在互聯網社交平臺，隨處可見低價的醫美促銷信息，“1元體驗小氣泡皮膚美容”“9.9元打玻尿酸”，就連幾萬元的高端熱瑪吉項目也能降價至幾千元的價格……

半年前，劉廣鵬接診了一位17歲的女患者，“小女孩15歲的時候就背著家人在美容院注射了一針玻尿酸，不想打完后，下巴越來越大，還漸漸長出硬塊。”手術發現，女孩的下巴內部組織已經病變，切除了纖維瘤。

“我們懷疑不良商家給女孩子注射了生長因子，但這液體究竟是什么已經無從考證。未來是否會復發、有沒有癌變的可能，都是未知數，只能隨訪觀察。”劉廣鵬很惋惜，這么小的年齡，在正規醫院連簽署手術同意書都沒有資格，但對于“黑醫美”而言，卻是最好的“目標客戶”。

是誰在營銷“容貌焦慮”?各美其美才是最美

隨著國家八部委的重拳出擊，蒙眼狂奔的醫美行業有望在監管下得到進一步規范。然而縱觀大體量、高增速的醫美市場，究其根本，繞不開“容貌焦慮”這個命題。

“相對于能力提升，外貌的改變看似是最容易實現的，甚至花一個‘午間’就可以實現，立竿見影，獲得關注。從某種程度而言，這是社會生存的另一條‘捷徑’。”繆佳直言。

這也難怪，在劉廣鵬的門診上，不少來做修復的患者不僅沒有表現出對再次嘗試醫美的抵觸心理，反而認為自己“積攢了經驗”，未來可以更謹慎地挑選醫生和機構，從而“一次成功”。

也有人說，醫美在一定程度上幫助用戶實現了“美的平等”，但當更多高中生甚至初中生走進不正規的美容機構時，這一畸形的現狀必須得到重視。

“有些事，學校不做，家長不做，市場就會來做。”在繆佳看來，信息社會給我們帶來便利和選擇的同時，也在方方面面束縛甚至“操控”我們的生活，尤其當年輕人沒有足夠的思想和認知時，只能被推著往前走，“身邊的朋友做了醫美項目變美了，如果你還原地踏步不就落后了?本質上醫美用戶追求的還是一種群體效應，普通人很難抵擋這種誘惑”。

誰在營銷“容貌焦慮”?該停一停了。記者了解到，整容外科誕生之初并非我們現在理解的“丑小鴨變天鵝”，其最初針對的是先天畸形或后天因各種意外造成的身體損傷畸形，讓容貌畸形的患者盡快恢復正常社會活動，是其誕生的要義。

繆佳認為，當面對單一的審美現狀，教育也應實時更新，在各個階段的教育中，引導學生學會正確地看待自己、看待社會、看待社會中的自己，強大自己的內心，“各美其美，美美與共”才是理想的審美標準。(記者 李晨琰)