古風網文、影視IP大熱 Z世代年輕人熱衷穿漢服

無論是平日還是傳統節日，都會有許多身穿漢服的Z世代年輕人穿梭于街頭、地鐵、商場，在現代社會中形成了一道別致的風景。

“這套很好看，愛了愛了。”在電商平臺上，與其他品類相比，漢服品牌是最不缺互動量的，買家秀已然成了漢服圈的社交平臺，無數漢服愛好者在這里交流心得。此外，國潮概念的興起，古風網文、影視IP的大熱，線下漢服主題活動的推廣，都大大提升了漢服愛好者的黏性。

每隔一兩月就想購置新漢服

Z世代年輕人有多喜愛漢服?他們在朋友聚會時的著裝要求是漢服，在傳統節日里通過身穿漢服來增加儀式感，甚至在旅游時也要穿著漢服來映襯景點的人文特色。吃飯、逛街、看電影、看漫展、參加宴會……對許多Z世代而言，每一個生活場景都少不了漢服的參與。2018年，共青團中央更將每年農歷三月初三定為“中國華服日”。

根據第一財經商業數據中心聯合天貓服飾發布的《2020漢服消費趨勢洞察報告》，在天貓下單購買過漢服的消費者人數已有2000多萬，潛在消費者高達4.15億。而艾媒咨詢今年1月發布的報告顯示，2021年漢服銷售規模將達到101.6億元。發展潛力如此巨大的漢服市場同樣也吸引著資本的注意，2020年，十三余、重回漢唐、十二輪光年等漢服品牌均獲得了融資。

與其他年齡段相比，Z世代消費者每年購買的漢服數量最多，在“年購買6到8套消費者”中表現最突出;在“年花費金額”方面，“95后”每年購買漢服的總金額在200元至1000元之間。

《2020漢服消費趨勢洞察報告》顯示，漢服消費者購買單套漢服價格集中在300到500元，主要消費群體為二線城市用戶，而女性則貢獻了近八成的市場消費規模。在電商平臺的多個漢服品牌買家秀中，不少女性消費者發布與男朋友同穿漢服的照片和視頻，獲得不少點贊和跟帖。也有男性網友發帖道：“現實中我們或許身居小城、諸多無奈，但內心仍裝有星辰大海，穿上長衫，我們也能成為故事里的翩翩公子。”

Z世代消費者更看重風格和朝代

在艾媒金榜近期發布的《2021年中國漢服品牌線上發展排行榜單TOP10》中，漢尚華蓮、如夢霓裳、重回漢唐排名前三，榜單前十的漢服品牌還有十三余、桔嶼、池夏、鐘靈記、勁合漢服、小訓狐和夕洛茜。

風格、材質和朝代是消費者選購漢服的核心要素，而Z世代消費者更看重風格和朝代。周制、魏晉制、唐制、明制、旗袍是最受漢服愛好者歡迎的，網友“蕊××亞”說：“我最喜歡明制的漢服，一般都會穿著去拍攝古風造型寫真，還有一些民俗活動。為了更好地了解明朝的服飾，我還惡補了大明歷史，買了很多明朝民俗的書來看。我發現，對歷史文化越了解，就越熱愛漢服。”

艾媒咨詢的報告中分析了漢服消費者的購買動機，有47.2%的消費者是出于對漢服文化的喜歡，也有40.3%的消費者是出于對流行時尚的追求。網友“莫樂”說：“剛開始我確實是因為看到身邊有不少同學穿漢服，自己就買了第一套漢服。但后來隨著買的漢服越來越多，就發自內心地喜歡上我們漢民族的傳統服飾了。現在我們幾個喜歡漢服的同學會一起討論，每套漢服的細節做得對不對，符不符合朝代特征。”

漢服文化發展至今，不僅僅是愛好者們不再被當成“異類”，更有了多個影響較大的漢服文化活動——浙江嘉善的西塘漢服文化周、北京大觀園的清明傳統文化習俗體驗活動、武漢歡樂谷的國風次元節、天貓創新漢服秀……網友“莫樂”說：“每當這些活動舉辦，來自全國各地的愛好者就會匯聚一堂，這些活動已經成為我們尋找‘同類’的重要社交活動。”

國潮興起與網文影視是最大推動力

近年來，由新一代中國設計師設計出來的帶有中國特定元素的潮品贏得年輕人的喜愛。漢服等傳統文化在Z世代年輕人群中的流行，離不開電商平臺造起的“國潮”概念，著名電商主播李佳琦等也紛紛為國潮代言。網友“蕊××亞”說：“國潮這個概念現在已經無處不在了，朋友圈、微博、抖音、B站，只要拿起手機，無論是購物、打電競、聽歌、看劇，都能接觸到國潮。漢服是國潮中很重要的組成部分，也是國潮興起很大的推動力量。”

李佳琦說：“年輕消費者中越來越多的人愛上中國制造，對于國潮會更加自信。國潮就是要讓更多人買，更多人用，更多人去喜歡，這樣才能夠稱之為國潮。”網友“蕊××亞”表示，國潮風剛刮起時，有些人是因為懷舊，但現在更多的是因為大家發現了國貨的好。“與舊時相比，傳統節日在前些年沒有‘味道’了，但漢服流行起來之后，傳統節日與傳統文化的習俗慢慢被‘撿’起來。比如清明節的漢服活動，春游、祓禊、蹴鞠、折柳、佩蘭、賦詩等應有盡有。”

除了國潮的興起讓漢服出圈，古風網文、影視IP的帶動也是一股不可小覷的力量。《知否知否應是綠肥紅瘦》《長安十二時辰》《清平樂》《大明風華》等高分古裝劇在播出期間都掀起了古裝美學熱，并在電商平臺助推漢服成為消費符號。比如在《大明風華》播出期間，有漢服品牌的“明制漢服”銷售額同比增長500%;在《長安十二時辰》播出期間，知名漢服品牌花朝記還與出品方聯合推出大袖襦裙，在同品類中售量增長12倍。（記者 祁琦）