與BBA掰手腕，理想夠不夠格？

理想在近期的熱度又上去了，這要從李想連發5條微博開始說起。

【資料圖】

這5條微博是在理想汽車官方發布了2023年第24周（6.05~6.11）的周銷量后，頻繁又密集地出現在消費者的視野當中，不得不說的是，這一數據再創新高，達到了0.84萬輛。

于是，李想又開口了：“1、本周我們僅通過三款SUV，超過了BBA任何一個品牌在中國市場全部SUV產品的銷量之和；2、隨著純電車型以及明年理想L6的交付，我們有信心在2024年實現總銷量超過BBA；3、哪怕聚焦高端家庭用戶這個細分市場，也可以做出非常大的規模。”

以上是李想轉發周銷量這一信息時帶上的內容。可以看到，這是在圍繞BBA做文章，不光現在銷量超了BBA，未來更是要直接把BBA“踩在腳下”，這是自信了？還是膨脹了？與BBA掰手腕，理想究竟夠不夠格？

“蔚小理”不再，理想的階段性勝利

針對以上的這些言論，普遍得出一個結論：李想很狂。有些人會認為這是他“招人嫌“的一貫作風，也有人說這是銷量給了他足夠的底氣。

確實，曾經肩并肩共同奮斗的新勢力“小團體”如今被理想甩開，根據現在的銷量情況若是還將蔚小理放在一起討論，那顯然有些不合時宜。

時間進入到2023年后，理想的交付量都呈現出了增長的態勢，在剛剛過去的5月，理想交付新車2.83萬輛，同比增長146%，連續第三個月交付超2萬輛，并且在今年一季度以5.26萬輛，同比增長 65.8%數據，摘得造車新勢力季度銷量榜榜首。這個交付量對于一個只賣這么幾款車的一個新勢力品牌來說，確實是一個值得肯定的成績。

而蔚來與小鵬則在銷量上明顯落后，今年一季度，蔚來累計交付新車3.1萬輛，同比增長 20.5%。小鵬累計交付1.8萬輛，同比下滑 47.3%。

與此同時，受到銷量的影響，理想現在也是新勢力品牌當中開始賺錢的那一個，以今年第一季度為例，理想營收187.9億元，同比增長96.5%；經營性利潤方面，第一季度經營性利潤為8.9億元，利潤率為4.7%，第一季度凈利潤14.1億元。

此時的蔚來與小鵬必然是眼饞理想的這些數據，單是銷量這一點，四位數與五位數的差距就已經很明顯了，而且蔚來的產品矩陣更為豐富缺并沒有在市場上打出爆款，至于小鵬，從去年發布G9之后，便由于其自身定價、配置等一系列的混亂因素，造成自己元氣大傷。

今年一季度財報顯示小鵬汽車營收40.3億元，同比下降45.9%；交付數量1.82萬輛，同比下降47.3%，環比下降17.9凈虧損23.4億元，毛利率僅為1.7%。

蔚來相對小鵬來說還是強一點，盡管營收同比增加7.7%，來到了106.76億元，但是低于預期的117億元，凈虧損同比擴大66%，達到了47.4億元，上市后已經連續19個季度虧損。

綜合來看，不看過往、不展望未來，在當下這個時間節點上，理想確實在新勢力品牌當中，尤其是消費者眼中傳統三強當中，取得了階段性的勝利。

實力or運氣？

現如今的市場競爭可以說比之前要更激烈，新勢力、自主品牌、合資陣營等都加入了以新能源、智能化為核心的競爭當中，那么在這樣的環境下，李想讓理想狂奔的核心是什么？是自身產品的實力？還是運氣使然？

在李想發布的這幾篇微博當中，有一篇雞湯類的長篇大論，其中他提到了“我們首先承認自己是一群笨蛋，我們是如假包換的游擊隊小菜鳥， 理想ONE（ 參數丨 圖片）的銷量好只是運氣不是實力。”

當他自己提到運氣這兩個字的時候，我們可能會想到當時理想ONE推出的時間節點，一個是二胎三胎政策的加持，二是當時環境下短途多人自駕游的興起，這種消費訴求與這臺理想的產品點似乎是完美重合。

但是這個時候我們都要保持一種清醒的狀態，哪里有那么多的好運氣？這種恨不得見面就給一刀子的市場上靠運氣又怎么可能活下來？

這個時候要是說實力，肯定會有人提到“冰箱、彩電、大音響”這種新勢力三大件，確實，這并沒有什么技術含量；再加上理想在車輛核心層面采用的增程式路線，一個被眾多行業內部人士看不起的技術、雖然被“妙手回春”，但是掩蓋不了其主要是由于成本、容易實現等要素而被市場“救活”的事實。此時不禁讓人要問，理想的實力究竟體現在哪個方面？

這個實力或許更多是體現在這個品牌對于市場需求的挖掘，以及快速的行動力之上。

之前我們都說中國汽車市場品牌和產品太多了，不管是多少錢、什么樣的車都能買到，確實，這是國內市場的一個真實情況，但是這一“繁榮”的市場背后，產品定位有著太多的重疊，再加上市場快速發展導致產品的發展方向由車企決定，當消費者訴求變得越來越多的時候，很多時候會出現消費者不知道怎么選。

理想ONE之所以能夠突然在市場火起來，就是因為這個因素，第一，其發現了這個價位下，大空間家庭產品的一個空缺；其次，在傳統車企不愿意放下身段為這個細分市場而打破自己已經成型的產品矩陣時，理想快速對市場進行填補，開辟一個新的藍海市場。

你要大空間？我給你；你要移動的家？我把電視冰箱都給你搬進車里；你要用車經濟性？就說增程式是不是能省油、是不是新能源；最后就會發現，其實就是這么幾個簡單的問題，把消費者的訴求給解決了。

從產品自身的實力層面，理想相對一些傳統品牌來說技術層面的體現會更少，但是從挖掘消費者訴求的角度來說，理想絕對是走在了一眾車企的前列，與此同時，不管是李想的大嘴巴言論，還是引起業內討論的話題熱點，你也不得不承認他是把營銷給玩明白了，這確實也是實力的一種體現方式。

不和你們玩，搶BBA的地盤

銷量上去了，去挑戰更高級別的對手或是傳統的豪強也沒什么毛病，只將目光放在新勢力品牌之中顯然過于狹窄，而且對于這些新勢力品牌來說，目標也都是那些傳統大廠，這其中理想除了銷量的增長之外，或許也因為自身的一個產品屬性，讓其能夠更將目光放得更遠一些。

理想與蔚來和小鵬之間有一個比較大的不同點，就是現階段產品的能源類型。

蔚來和小鵬現在都在純電領域鋪設自己的產品，并且形成了一個比較完善的產品矩陣，這其中蔚來也是一個瞄準BBA的新勢力品牌，但是從個人的角度來說，其要是將BBA作為對手，那么它的對手只是這些傳統豪華品牌的子集，也就是例如梅賽德斯-EQ、或是 奧迪e-tron系列。

因為這個時候關注純電與傳統燃油車的消費者完全是兩個類型，消費者也不會再二者之間糾結，相反都是有著明確的訴求。所以說蔚小理之中，能夠提出直接和BBA搶地盤的也只有理想。

至于和BBA競爭，從對位上更愿意將其理解為同價位的產品之爭，而不是同類型的產品競爭。

BBA經過這么多年的發展其實相對于產品自身，品牌所賦予的價值才是其他品牌所具備的核心優勢，例如BBA的一些頂級產品，其產品屬性不僅僅是一個出行工具，其中更是夾雜著社交屬性、甚至是階級劃分。

像蔚來走的就是直接的產品對位競爭，但是這或許是自討苦吃，現在的理想也是這幾個新勢力品牌當中產品與BBA差異化最大的一個，當然這個前提是以價格作為劃分，但是這也是其跳出新勢力的范圍，去挑戰其他品牌的一個根本。

真要掰手腕，掰得動嗎？

這個問題其實是大家在看到理想那一番話之后首先想到的問題之一。這個問題好回答嗎？或許仔細思考一下都會得到一個比較明確的結論。

第一點，量級不同、市場側重也不同。

這一點很好理解，理想現在就是靠賣“6789”這幾款車，那么這些產品要是從大的產品類型來劃分，其實是一類產品，而且之前李想所說的其銷量超過BBA等品牌的總和，說的其實也是那些品牌的SUV類型產品。

但是將理想與BBA其中任意一個品牌來對比，那不好意思，你這幾款車要面對的是一個涵蓋了轎車、SUV、跑車，或者是以傳統燃油車加上新能源車的一個完整的品類，盡管后續理想已經有了推出純電MPV等車型的打算，但是從某種意義上來說，二者整體的體量并沒什么可比性。

此外，單說新能源這個品類，理想在國內的汽車市場當中，選購其產品的又大多是以傳統燃油車這個需求為目標的消費者，因為從政策的角度來說，增程基本上與燃油車待遇相同，從需求上來說，核心訴求也是避免純電的用車焦慮。

所以理想要是想去和BBA搶地盤，最先搶的應該是20-30這樣一個走量的區間，不管是自身產品種類的數量，還是產品在消費者群體之間的保有量，理想還有比較長的一段路要走。

第二點，藍海市場轉為紅海后的可持續性。

前面我們提到了理想之所以能夠在市場當中獲得消費者的認可，很重要的一個原因就是其開辟了一個藍海市場，但是當你擁有一個藍海之時，別的競爭對手難道會坐以待斃？顯然不是，現在很多品牌都已經將目光瞄向于此。

舉個例子，之前魏牌在混動領域的表現確實差強人意，但是隨著藍山、新 摩卡的車型的發布，目前從消費者的反饋來說，響應還是比較積極的，而且銷量也是一改此前的頹勢，正在進入上升期。

可以預見的就是，理想所在的這篇藍海，必然會在未來的一段時間內變為紅海，而且這個時間可能最快就在今年實現，一旦競爭對手進入，自身的市場份額顯然會降低，那么在市場轉變之后，理想還能不能在面對更多競爭對手的時候，保持銷量的可持續性。

影響這個問題的就有很多因素，例如品牌在消費者群體當中打下的口碑、自身的技術優勢等等，那么此時就引出了下一個問題，理想有沒有一個能夠讓自身不受市場影響的品牌護城河？

第三點，理想是否構筑起了自身的護城河？

對于這個問題，想必大多數人會認為最牢固的護城河還是要靠技術，沒錯，這是最難讓對手突破的、也是最容易與對手拉開差距的，像混動市場最初時日系兩田所樹立的技術壁壘就使其在市場當中多年讓對手無法近身。

但是對于理想來說，似乎最缺少的就是這一部分，這也是很多消費者所詬病的一點，從現在來看，理想的產品是能夠解決消費者訴求的，但是這個產品類型很容易被復制，也很容易被其他品牌融入自身的技術，進而威脅到理想。

自身的護城河在后續如果想和更多的品牌掰手腕的話一定是要去及時構建的，在上周末舉辦的家庭科技日當中看到了一些規劃，其中包含800V超充、搭載4C麒麟電池、城市NOA等方面，整體來說與目前的一些新勢力并沒有什么太大的差異，可能會對后面的發展留有一些隱患。

第四點，直面BBA之前，理想的對手有哪些？

這其實是一個很現實的問題，李想不能嘴上把其他競爭對手說成“仨瓜倆棗”就直接忽略掉這些品牌的存在，一步一步走肯定是穩妥的，畢竟步子邁大了容易扯著蛋，后續的新能源市場當中，可能最值得關注的并不是BBA，而是現在這些自主品牌。

自主品牌現在基本上都是在走多品牌、多技術路線融合的套路，這就會讓其擁有一個特有的優勢，就是可以在現階段進行篩選，為其后續的發展鋪開一條更寬的道路，這也是順應當下行業發展的特性。

再加上自主品牌沖擊高端這件事情不容忽視，雖然現在的這幾個新勢力屬于誕生便直接瞄準中高端用戶，但是，這兩年自主品牌的勢頭已經很明顯，而且從現在開始，這個趨勢將會在市場當中有著更明顯的提現。

這其中 騰勢、魏牌等都可以被稱得上是典型，騰勢d9已經奠定了高端混動新能源的定位，再加上背后比亞迪這幾年在新能源市場打下的供應鏈基礎，堪比燃油車時代的豐田；魏牌藍山、高山等車型的布局，加上背后對于技術的研究，也是妥妥的潛力股。

結合著幾個問題，再看理想去搶BBA市場這件事，不如把他當做是李想借此將理想拉近與傳統豪華品牌之間關系的一次巧妙營銷。

總體來說就是一句話，對于李想說的一些話，你要是認真了，那你就中了他的“圈套”，媒體出身的他太知道哪些話能夠在媒體或是消費者之間挑起爭論、提升熱度。持續且高頻次的品牌曝光更多的流向，這才是李想所期望的，也是理想最需要的。【iDailycar】

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