從膜法世家營(yíng)銷(xiāo)看美妝品牌，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)如何撬動(dòng)銷(xiāo)售新增長(zhǎng)

在美妝行業(yè)，代言人的選擇歷來(lái)是一場(chǎng)充滿(mǎn)博弈的戰(zhàn)略決策，并且品牌與代言人的合作正陷入“流量依賴(lài)癥”的怪圈。

對(duì)于已經(jīng)建立穩(wěn)固市場(chǎng)地位的大品牌而言，他們更傾向于追求長(zhǎng)期的品牌建設(shè)和價(jià)值積累，相比之下，中小品牌或者面臨較大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力的品牌，往往更注重短期的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，他們簽約代言人的主要目的在于快速提升銷(xiāo)量。

然而現(xiàn)實(shí)情況是，許多品牌在簽約代言人后，并未能達(dá)到預(yù)期的銷(xiāo)售效果。據(jù)了解，大多數(shù)品牌實(shí)際上很難實(shí)現(xiàn)大于1的ROI。

那么，在選對(duì)合適的代言人之后，品牌究竟該怎么做？

今年年初，也有眾多美妝品牌紛紛官宣代言人，筆者通過(guò)觀察和統(tǒng)計(jì)今年官宣代言人的品牌銷(xiāo)售業(yè)績(jī)發(fā)現(xiàn)，深耕面膜領(lǐng)域長(zhǎng)達(dá)18年的國(guó)貨品牌膜法世家，在2月官宣孟子義為品牌代言人后，打出了一套“科技敘事+場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)”的組合拳，在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的美妝市場(chǎng)中成功破局。不僅品牌及產(chǎn)品的聲量顯著提升，爆品二裂酵母面膜的銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化也大幅增長(zhǎng)。

直播與種草雙管齊下，解鎖品效合一密碼

有目共睹的是，明星代言早已不是“品牌思維”和“賣(mài)貨思維”的博弈，而是進(jìn)入了品效銷(xiāo)合一的新階段。選對(duì)代言人只是第一步，如何將明星勢(shì)能轉(zhuǎn)化為品牌動(dòng)能，膜法世家給出了教科書(shū)級(jí)的答案。

一、場(chǎng)景化種草：孟子義的護(hù)膚哲學(xué)與二裂酵母面膜的深度對(duì)話(huà)

膜法世家在爆品方面持續(xù)發(fā)力，在孟子義4月1日抖音發(fā)布的二裂酵母面膜種草視頻中，這位以“清醒人設(shè)”著稱(chēng)的新生代演員，展現(xiàn)了她在高強(qiáng)度工作后的護(hù)膚日常。視頻里，她手持膜法世家二裂酵母面膜，對(duì)著鏡頭分享：“除日常護(hù)膚外，我覺(jué)得敷面膜是快速給皮膚充電的好辦法，使用完明顯感到皮膚在收緊，小細(xì)紋也淡了。”

更值得關(guān)注的是，孟子義除了向網(wǎng)友們安利該產(chǎn)品快速補(bǔ)水、緊致皮膚等功效，還在視頻中分享了一個(gè)選面膜的關(guān)鍵，即成分和濃度。她介紹道，“面膜中含有黑金二裂酵母專(zhuān)利成分，且二裂酵母成分添加量高達(dá)10%，而且每片面膜內(nèi)含有30ml精華。”將原本晦澀的生物科技轉(zhuǎn)化為可感知的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

不同于傳統(tǒng)硬廣的刻板呈現(xiàn)，視頻巧妙地將藝人的生活場(chǎng)景與產(chǎn)品使用深度融合——凌晨收工后的護(hù)膚儀式、拍攝間隙的急救護(hù)理，這些真實(shí)場(chǎng)景讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈代入感。不少網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)留言，“已被成功安利。”

這種“明星場(chǎng)景化種草”模式的成功，源于膜法世家對(duì)消費(fèi)者心理的精準(zhǔn)洞察：當(dāng)代都市女性渴望高效護(hù)膚方案，而明星真實(shí)使用場(chǎng)景的呈現(xiàn)，比單純的功效羅列更具說(shuō)服力。成功將觀看流量轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)決策，實(shí)現(xiàn)品效合一的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

二、直播轉(zhuǎn)化：李佳琦直播間 “一敷二涂”護(hù)膚熱賣(mài)

經(jīng)過(guò)膜法世家在小紅書(shū)、微博等平臺(tái)的預(yù)熱，4月3日，孟子義空降頭部主播李佳琦的直播間在微博引發(fā)熱議，當(dāng)天還有兩個(gè)話(huà)題沖上了微博熱搜。作為膜法世家品牌代言人，孟子義傾情推薦膜法世家二裂酵母面膜和膜法世家二裂酵母淡紋緊致兩用面膜。

在直播間的“孟琦琦美容館”環(huán)節(jié)，面對(duì)模特提出的換季皮膚干燥粗糙、干紋細(xì)紋明顯且常熬夜的護(hù)膚難題，孟子義分享了自己的“一敷二涂”護(hù)膚兩部曲。

“一敷”是使用二裂酵母面膜，其膜布采用專(zhuān)利超細(xì)纖維，貼合肌膚且精華液多，及時(shí)補(bǔ)水，煥亮肌膚；“二涂”是面膜使用后，薄涂二裂酵母淡紋緊致兩用面膜，不僅能鎖住二裂酵母面膜的精華成分，讓護(hù)膚功效更持久，還能進(jìn)一步發(fā)揮兩用面膜自身的護(hù)膚作用。

據(jù)孟子義介紹，二裂酵母兩用面膜是一款多維度淡化皺紋、緊致彈嫩的免洗乳霜面膜，功能多樣，除與黑面膜搭配“一敷二涂”使用以外，還可以厚敷急救或薄涂當(dāng)面霜。

同時(shí)，兩款面膜成分優(yōu)秀，含高比例二裂酵母發(fā)酵產(chǎn)物溶胞物及多項(xiàng)專(zhuān)利成分，從多方面解決肌膚初老問(wèn)題。

在直播間里，李佳琦憑借其專(zhuān)業(yè)深厚的美妝知識(shí)，詳細(xì)且精準(zhǔn)地介紹產(chǎn)品功效和成分，再加上孟子義結(jié)合親身體驗(yàn)的生動(dòng)分享，二者相得益彰，成功打破了消費(fèi)者對(duì)“成分黨”營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)知疲勞，實(shí)現(xiàn)了從流量到銷(xiāo)量的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，讓更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并信賴(lài)膜法世家的這兩款面膜。

技術(shù)與營(yíng)銷(xiāo)協(xié)同，夯實(shí)面膜行業(yè)地位

在美妝行業(yè)，“成分故事”能否贏得消費(fèi)者的信任，關(guān)鍵在于品牌的技術(shù)實(shí)力。而在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，促使消費(fèi)者持續(xù)復(fù)購(gòu)的核心，則是產(chǎn)品力與品牌力。

作為國(guó)內(nèi)較早專(zhuān)注于面膜研發(fā)的品牌之一，膜法世家很早就察覺(jué)到了二裂酵母卓越功效。作為一種生物活性成分，其具有高效的保濕、修護(hù)、淡紋、提升肌膚彈性等護(hù)膚功效，是眾多抗衰產(chǎn)品的重要組成部分。

2020年，膜法世家就以10%的二裂酵母為核心成分，推出的「二裂酵母面膜」獲得了市場(chǎng)、消費(fèi)者以及行業(yè)的廣泛認(rèn)可。

但膜法世家并未滿(mǎn)足于此，而是在“二裂酵母”領(lǐng)域持續(xù)深耕科研與創(chuàng)新。品牌攜手華南理工大學(xué)華南協(xié)同創(chuàng)新研究院，耗時(shí)3年研制出獨(dú)家專(zhuān)利抗老成分“黑金二裂酵母”。這一成分突破了傳統(tǒng)發(fā)酵技術(shù)在生產(chǎn)菌種、發(fā)酵形式等方面的限制，具備更強(qiáng)的抗老護(hù)膚功效。

目前，這一專(zhuān)利成分已應(yīng)用于第三代「膜法世家二裂酵母面膜」中。這款產(chǎn)品以10%的二裂酵母為基礎(chǔ)，復(fù)配5大專(zhuān)利制備技術(shù)成分，通過(guò)協(xié)同增效的作用，能夠更全面、更高效地改善肌膚初老問(wèn)題。

據(jù)第三方功效檢測(cè)數(shù)據(jù)顯示，連續(xù)使用該產(chǎn)品28天后，使用者的肌膚緊致度增加20.16%、皮膚彈性增加20.7%、眼下皺紋減少12.09%、抗氧化能力是原本的7.14倍。

此次營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役的成功，正是品牌技術(shù)優(yōu)勢(shì)與營(yíng)銷(xiāo)策略的完美結(jié)合。從代言人孟子義的場(chǎng)景化種草，到李佳琦直播間與孟子義聯(lián)動(dòng)的深度轉(zhuǎn)化，膜法世家構(gòu)建了“認(rèn)知-興趣-購(gòu)買(mǎi)-忠誠(chéng)”的完整鏈路，這種“流量-轉(zhuǎn)化-復(fù)購(gòu)”的良性循環(huán)，為品牌及產(chǎn)品再創(chuàng)聲量，夯實(shí)二裂酵母面膜行業(yè)地位。

總結(jié)：在這個(gè)信息過(guò)載的時(shí)代，膜法世家的案例為行業(yè)提供了重要啟示，在“成分黨”崛起的今天，消費(fèi)者的決策邏輯已從“品牌認(rèn)知”轉(zhuǎn)向“功效驗(yàn)證”。真正的品牌破圈，需要建立科技與情感的雙重連接。當(dāng)產(chǎn)品力足夠支撐起“成分故事”，當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)手段能夠精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群，聲量到銷(xiāo)量的轉(zhuǎn)化便水到渠成。

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