張明霞：不參與價(jià)格戰(zhàn) smart打好四張手牌

近日，smart品牌煥新后的第二款新車全新smart 精靈（ 參數(shù)丨 圖片）#3正式上市，smart的電動(dòng)化復(fù)興之路正在提速。

隨著兩款新車接連推出，人們發(fā)現(xiàn)，一向以“小”為特點(diǎn)的smart越來(lái)越“大”。更大的尺寸將讓全新smart精靈#3殺入競(jìng)爭(zhēng)更為激烈的緊湊級(jí)純電SUV市場(chǎng)，也意味著smart品牌不再滿足于過(guò)去的小眾定位，在電動(dòng)時(shí)代展露出勃勃野心。

smart精靈#1長(zhǎng)4.27米，全新smart精靈#3長(zhǎng)4.4米。

(相關(guān)資料圖)

smart品牌全球公司銷售、市場(chǎng)及售后副總裁張明霞笑著道，smart確實(shí)“長(zhǎng)大了”，也確實(shí)發(fā)生了變化。

品牌logo顏色在變、也更加扁平化，但內(nèi)核依然是“C”加上向前的箭頭，“C”代表英文compact（緊湊）。因此，設(shè)計(jì)語(yǔ)言上依然是“緊湊于外，寬適于內(nèi)”。她表示，既然“C”還在，smart “探索未來(lái)都市交通最佳解決方案”的初心不變，也會(huì)持續(xù)利用奇思妙想做好空間設(shè)計(jì)。

在剛剛過(guò)去的5月份，smart精靈#1交付了2624輛，自去年9月份開始交付至今，該車?yán)塾?jì)交付量已經(jīng)突破了3萬(wàn)輛，最高單月銷量將近6000輛。

對(duì)于一款交付時(shí)間不足一年，定位高端的小車來(lái)說(shuō)，這樣的成績(jī)讓smart內(nèi)部比較滿意。

可以說(shuō)，smart精靈#1在相對(duì)空白的細(xì)分市場(chǎng)吃到了小型豪華電動(dòng)市場(chǎng)的紅利。而全新smart精靈#3則面向競(jìng)爭(zhēng)更為激烈的緊湊級(jí)市場(chǎng)。

對(duì)于新車的市場(chǎng)表現(xiàn)，張明霞同樣信心十足：“從已經(jīng)開啟的銷售大定工作來(lái)看，目前成績(jī)蠻振奮人心。產(chǎn)品+價(jià)格+權(quán)益三個(gè)的組合，讓代理商信心滿滿，用戶反饋也很積極。6月份我們會(huì)有很多試乘試駕活動(dòng)，相信大家一開上這個(gè)車，就會(huì)被它所打動(dòng)和說(shuō)服。”

有意思的是，作為smart品牌第二款車型，新車與smart精靈#1在售價(jià)區(qū)間上有較大重疊，一些人擔(dān)心二者是否會(huì)出現(xiàn)同室操戈的情況。

張明霞強(qiáng)調(diào)，兩款車型雖然有著同樣的品牌基因和設(shè)計(jì)語(yǔ)言，但是又有彼此鮮明的特點(diǎn)，smart精靈#1主打顏值，全新smart精靈#3主打性能。

官方信息顯示，smart精靈#3搭載雙電機(jī)智能四驅(qū)系統(tǒng)，峰值總功率達(dá)315千瓦，峰值總扭矩543N·m。其中，BRABUS性能版車型在"彈射模式"下，零百加速3.6秒。還擁有行業(yè)領(lǐng)先的麋鹿測(cè)試82.7km/h的好成績(jī)。

在用戶群體上，smart精靈#1是七成女性、三成男性。張明霞說(shuō)，本來(lái)以為“激能”的全新smart精靈#3，能將用戶的男女比例調(diào)轉(zhuǎn)為七比三，不過(guò)從目前來(lái)看正好五五分。

為了凸顯全新smart精靈#3的性能標(biāo)簽，smart也在傳播上采取了不一樣的策略。例如邀請(qǐng)擊劍運(yùn)動(dòng)員董力成為明星密友。此外，品牌選擇了不同的社交媒體傳播策略，比如男性用戶更多的虎撲，而在更受女性用戶歡迎的精靈#1，則重點(diǎn)布局了小紅書等平臺(tái)。

張明霞認(rèn)為，全新smart精靈#3的上市對(duì)smart精靈#1的交付和銷售是正向拉動(dòng)。因?yàn)樾萝囆?yīng)會(huì)給品牌帶來(lái)更大的聲量，讓品牌形象更加鮮明，也會(huì)讓用戶運(yùn)營(yíng)更豐富、更有層次感。在她看來(lái)，這些更為重要：“對(duì)smart來(lái)講，第一重要的還是品牌，品牌的調(diào)性、品牌的魅力和品牌的生命力。”

在渠道模式上，smart并未盲目跟風(fēng)直營(yíng)，而是采用D2C直銷代理商業(yè)模式。在該模式下，代理商在用戶的服務(wù)和運(yùn)營(yíng)過(guò)程中承擔(dān)著非常重要的角色，此外smart還有區(qū)域管理團(tuán)隊(duì)，叫做“品牌大使”。這種模式幫助smart建立起直達(dá)用戶的快速通道。

“我們依然要圍繞用戶，堅(jiān)持品牌25年來(lái)一直倡導(dǎo)的“潮趣共創(chuàng)”。D2C直達(dá)用戶非常有特點(diǎn)、非常有生命力，可以跟用戶進(jìn)行更直接雙向的互動(dòng)。依托于我們的品牌旗艦中心，包括164個(gè)線下服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，我們可以線上線下有機(jī)結(jié)合起來(lái)做潮趣共創(chuàng)?！?/p>

張明霞強(qiáng)調(diào)，除了與用戶建立更加直接的聯(lián)系，代理商也要用更有溫度的方式提供售前和售后服務(wù)。她舉例道，點(diǎn)奶茶有3分糖、7分糖、全糖。一個(gè)有溫度的服務(wù)像在當(dāng)下做到“7分糖”，給你足夠的好，但也是恰到好處的好，留下一些空間讓用戶反饋，品牌再去迭代。

smart取消靈活訂閱，推出類似于常見(jiàn)的功能選裝服務(wù)的靈活選購(gòu)模式，就是這樣的一次“迭代”。張明霞透露，最早做靈活訂閱是希望能夠以一個(gè)特別靈活的方式給用戶提供便利。后來(lái)看到用戶和市場(chǎng)反饋，印證了一句話“我以為我對(duì)你好，你不覺(jué)得是真的好”。于是smart進(jìn)行了調(diào)整，基于用戶利益點(diǎn)出發(fā)，用用戶喜歡并熟悉的方式來(lái)溝通、進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的打磨。“D2C直銷代理商業(yè)模式下，如何有效去傾聽用戶聲音，再以相對(duì)快速的方式做調(diào)整，這對(duì)團(tuán)隊(duì)和我來(lái)說(shuō)都需要不斷學(xué)習(xí)和借鑒。”

在歐洲，smart也采用D2C直銷代理商業(yè)模式，但和中國(guó)略有不同，中國(guó)是代理商重新投資和搭建smart獨(dú)立展廳，而歐洲絕大多數(shù)是依托于梅賽德斯-奔馳現(xiàn)有的展廳和它的經(jīng)銷商售后服務(wù)體系，是“店中店”的模式。這樣做的好處是，可以非?？斓卦跉W洲市場(chǎng)進(jìn)行布局。

smart 是“中歐雙核、全球布局”的品牌，除了中歐雙核外，全球布局也是發(fā)力的點(diǎn)。據(jù)介紹，今年3月，smart精靈#1在歐洲市場(chǎng)（德國(guó)）開始交付；6月1日，smart精靈#1在法國(guó)正式上市，預(yù)計(jì)本月底開始交付；對(duì)于英國(guó)市場(chǎng)，右舵車型也已完成開發(fā)，預(yù)計(jì)將會(huì)在今年三季度發(fā)往英國(guó)。除了歐洲市場(chǎng)，今年第四季度，smart將在馬來(lái)西亞市場(chǎng)開啟銷售，同時(shí)其他海外高潛力市場(chǎng)也在緊鑼密鼓地推進(jìn)。

今年是smart煥新后產(chǎn)品銷售的第一個(gè)完整年，也是對(duì)smart來(lái)說(shuō)至關(guān)重要的一年。

與此同時(shí)，今年的新能源汽車市場(chǎng)格外內(nèi)卷，價(jià)格戰(zhàn)和“掀桌定價(jià)”屢見(jiàn)不鮮。

張明霞強(qiáng)調(diào)，smart不打價(jià)格戰(zhàn)，而要經(jīng)營(yíng)價(jià)值，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，當(dāng)然，這個(gè)挺考驗(yàn)管理層的戰(zhàn)略定力。

“smart跟其他新能源企業(yè)、新勢(shì)力不一樣?；氐轿覀兤放票驹春推髽I(yè)本源，smart是奔馳和吉利兩大股東共同注資的合資企業(yè)。幸運(yùn)地說(shuō)，股東層面奔馳和吉利對(duì)管理層的要求更偏向長(zhǎng)期主義。因?yàn)樗麄冋J(rèn)知到品牌的生命力，基于對(duì)這個(gè)產(chǎn)品有信心，認(rèn)為這個(gè)團(tuán)隊(duì)有很強(qiáng)的學(xué)習(xí)和調(diào)適的能力，所以沒(méi)有那么急功近利做短視行為。此外，smart是全球布局的全球品牌，在中國(guó)做的很多決策我們也會(huì)在全球布局，對(duì)其他市場(chǎng)可能帶來(lái)潛在的漣漪反應(yīng)，這是我們另外一個(gè)維度的考量。”

關(guān)于如何對(duì)待價(jià)格戰(zhàn)？張明霞表示，長(zhǎng)期主義就是把手里能夠打的牌打好，而smart手里的牌有過(guò)硬的產(chǎn)品smart精靈#1和全新smart精靈#3，有smart品牌25年的積淀，有用戶運(yùn)營(yíng)和代理商網(wǎng)絡(luò)體系協(xié)同，還有海外市場(chǎng)不斷開疆?dāng)U土?！爸灰放剖且粋€(gè)正向生長(zhǎng)和成長(zhǎng)的姿態(tài)和狀態(tài)，就代表有希望。”

作者：張媛

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