環球百事通！廣汽謳歌正式退出中國，是生不逢時還是水土不服？

謳歌汽車退出國內市場早已算不得新聞，只不過這次連網站都直接給關閉掉就顯得有幾分狼狽了。其實早在2022年的3、4月份謳歌就已經宣布不再生產新車，進入到清理庫存的環節，而實際上謳歌做出退出國內市場的規劃節點應該更早。也就是說謳歌很可能在2020年后半程就已經開始規劃退出國內市場的善后工作了。

至于謳歌在國內汽車市場發展不好的原因也頗多，比如缺乏品牌底蘊、國內汽車市場的認知度不夠、外觀設計不太符合東方消費者的審美觀點、產品線單一、賣點不足、定價過高等等。能導致一個汽車品牌退出超大的市場原因必不是單一的，也就是說各類問題產生疊加才最終壓垮這個品牌，謳歌也恰恰是在多個環節上出現問題，才最終導離開國內市場。

(相關資料圖)

經營豪華汽車品牌的玩法與規則

打造一個豪華品牌離不開兩個要素，第一點就是廠家定位、第二點則是品牌底蘊。廠家定位是客觀存在的東西，具體體現在機械以及配置、材料、性能等方面，是直接表達的外在特征，消費者看得見、摸得著。品牌底蘊則是意識層面上的裝潢，也就是說一個廠家定義了一個豪華品牌，這個豪華品牌經過幾十年甚至上百年的產品售賣，形成了自己的口碑積累與認可。

簡單點說就是一個廠家說自己的品牌是豪華品牌是不行的，只有在消費者、潛在消費者以及非消費者心中都形成了豪牌的認知與認可才行。這些年來咱們很多自主車企也紛紛打造豪華品牌如WEY，內飾、動力、品控都很不錯，為啥沒辦法做到真正意義上的開花結果呢？原因就在于缺乏品牌底蘊，出現時間太短暫，使得很多消費者心中都不覺得它是豪華品牌。

所以豪華品牌之間博弈是殘酷的，這也是雷克薩斯、英菲尼迪、謳歌被BBA所壓制的原因。因為這三個日系豪華品牌均誕生于上 世紀（ 參數丨 圖片）80年代后，那個時期日系車企利用石油危機成功登陸了北美汽車市場，在短短幾年間擠挺了底特律。恰逢廣場協議后的幾年日本國內經濟飛速增長，使得日系車企充滿了信心，才導致日系三大豪華品牌的出現，均針對北美汽車市場。

一、謳歌汽車的誕生時間

雷克薩斯：1983年創立。謳歌：1986年創立。英菲尼迪：1989年創立。

上世紀80年代日本的經濟強勢，工業產品出口全球，汽車普通品牌已經成功占據美國汽車市場，但卻沒辦法與北美汽車市場中BBA競爭。因為缺乏對位品牌與產品，所以兩田一產陸續推出豪華品牌，目的在于將北美汽車市場中的BBA份額吃掉，甚至將BBA擠壓出北美汽車市場。現在看來這種思路是非常不理性甚至有些孩子氣，但上世紀80年代日系諸廠的確充滿了狂熱。

當然那時的日系車企不僅僅強勢進入豪華車領域，還踩入了高性能、賽車領域。比如那時單豐田車隊（WRC）所擁有的車手數量都比所有歐系車隊車手數量總和還要多。那些如GTR、RX7、EVO、STI、NSX、S2000等等，均誕生于那個時代。當時的BBA在北美市場并不像如今這般強勢，所以雷克薩斯與英菲尼迪、謳歌的確搶走了很多的份額。

二、謳歌的定位

嚴謹的說謳歌與雷克薩斯、英菲尼迪的差異還是很大的，雖然它們三個都是針對北美的豪華品牌，但卻有不同的特點。謳歌外觀設計最具美系車的風格，產品特點注重機械品質、安全、行駛品質，但多數中低級別車型內裝偏粗糙，塑料感有些強。當然美系車的粗暴狂野各位都清楚，北美市場很多雪弗蘭車型都是塑料感滿滿，但這種內裝或許在北美玩得轉，但在我們這不行。

如上圖所示2013款的純進口ILX，這內飾滿滿塑料感，甚至不如同年款的本田 雅閣（下圖所示）。這與雷克薩斯、英菲尼迪的內飾完全不再一個檔次上，雷克薩斯或許在機械品質以及性能等內在方面都不冒尖，但卻擁有日系三豪牌中最精致優雅的內飾，以及最好的品控。既然定位豪牌那至少也得看上去像豪牌，對吧？

很高的價位配個低質感的內飾，無論內在品質有多好都容易在消費者看到的第一面被放棄掉。而外觀方面美系車風格太濃，線條銳利棱角分明。車身粗壯且狂野范十足，但內部空間卻優勢不大，如下圖所示如果換個美系車的logo，幾乎沒人會看出這其實是輛日系車。而雷克薩斯與英菲尼迪在外觀上就比較接地氣，更多是在凸顯東方美學。可以看出謳歌針對北美市場是很用心的，但過于突出美系車的特點自然會造成在其它市場的水土不服。

三、賣點與營銷理念

謳歌與英菲尼迪在這方面有類似之處，賣點與營銷更多集中在機械、性能之類的外在感官。針對的受眾群體是那些喜歡個性、追求性能的消費者。但在全世界范圍這類消費群體都是少數，在咱們國內汽車市場中這類受眾群體就更少。不妨去思考為啥雷克薩斯賣得那么好？雷克薩斯的營銷方案中何時談起過性能、機械、運動？

雷克薩斯的營銷企劃中更多是在塑造人設以及人文情懷，將中庸、低調、內斂、品味彰顯的淋淋盡致，這些理念對于那些追求車輛機械、性能的人群而言毫無意義，但別忘了咱們骨子里是追求中庸之道的，而且這是絕大多數人群都會有的選擇。所以秀出個性凸顯性能的謳歌與英菲尼迪很難在國內市場有大作為，就像英菲尼迪開始玩2.0T在咱們這磕磕絆絆，但國外市場的VR30DETT依然備受矚目。

四、價格偏高失去了競爭力

上文也有所提到豪牌是拼底蘊、血統的，尤其是在外有BBA、內有雷克薩斯的競爭格局下。如何定價就成了一門學問，價格定低的自掉身價，價格定高了如何與BBA競爭？雷克薩斯在北美的理念很清晰，均比同級別的BBA車型更便宜。但謳歌在咱們國內市場的定價就有些莫名其妙了，很多車型與同級別的BBA車型相比較毫無價格優勢，甚至性價比還比BBA更低。

同樣面對困局英菲尼迪就理性多了，曾經的G系、M系價格40萬起步，雖然經典但沒啥競爭力。等到換代車型Q50、Q70上市后直接下調價格，進口的37 34萬就能買到，而進口的Q70（2.5L）全系電吸門甚至最終賣過30萬以內。低價沖量雖然不可取，但這是降低庫存風險最有效的方式，凱迪拉克也常用這種方式保持銷量。但謳歌即便國產后價格下調的幅度也很低，這樣一來謳歌完全是自己把自己給玩死了。

所以謳歌為啥推出國內市場？當然有水土不服的原因，但更多是自身的不作為。也可以看作是謳歌很早就有退出國內市場的實際想法了，面對困境而不采取任何方式解決，不是愚蠢就是另辟蹊徑，對于本田而言顯然是后者。或許本田早就體會到了謳歌這個品牌在咱們國內汽車市場無論怎么折騰都很難有大作為，所以直接躺平了。這一點從謳歌進入咱們國內市場多年而產品矩陣嚴重不足就能看出。

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