這一次價格戰，也是生死戰

顯然，在這輪價格戰之后，必是一地雞毛。有的人還在思考該優惠多少錢，有的人已經在思考價格戰之后又將做點什么了？

2023年伊始，當大部分的汽車企業還在思索和研判今年的銷售預期之時，特斯拉率先以創紀錄的大降價給了行業當頭一棒。

經過價格調整之后的效果非常明顯，特斯拉的銷量直接瘋漲，2月份新車銷量環比增長26%。隨后，比亞迪把 秦PLUS DM-i（ 參數丨 圖片）車型起步價訂在了10萬以下（9.98萬元）。在兩大巨頭面前，小鵬、蔚來、零跑等造車新勢力隨即跟進降價，而這也直接引發了開年最大的一波電動車的“降價潮”。

(資料圖片)

如果說2月份的降價狂潮屬于新能源汽車，在進入3月之后，這個趨勢已然擴大到了燃油車市場。在新能源汽車價 格越來越低的大趨勢下，燃油車與電動車的較量進入到了“你死我亡”的白熱化地步。

甚至湖北省聯合多家車企共同拿出真金白銀補貼消費者，目前在湖北購買大部分品牌，都能拿到不小的優惠。比如最近火出圈的 雪鐵龍C6，直降9萬落地只需12萬。不少網友連夜飛機高鐵奔赴湖北買車。

如今，這股促消費熱潮已經蔓延到全國各地，上海、浙江、河南、四川、黑龍江、山西、云南、海南和貴州等數十個省市跟進出臺相關政策以促進汽車消費。比如，河南將購車補貼政策延續至2023年3月底，對在省內新購汽車按購車價格的5%給予消費者補貼，天津發放汽車消費補貼6000萬元，山東發放2億元汽車消費券等等。

從電動車到燃油車，從自主品牌到合資品牌，這場價格戰已經開始蔓延到豪華品牌。目前，原價20萬元的 寶馬1系12iM運動版，最高優惠超過7萬元，優惠后價格低至12.9萬元。多個寶馬經銷商表示，目前 寶馬i3的經銷商優惠在8萬元-9萬元。不過，根據客戶個人的貸款和用車情況，優惠力度最高確實可以談到10萬元左右。

除寶馬外，別克、雪佛蘭、凱迪拉克等品牌相繼在全國范圍內開啟大幅度購車補貼。據不完全統計，截至目前已有超過30個汽車品牌直接或間接參與到這場價格戰中，甚至有車型優惠超過10萬元。

可以說，2023年的這場價格戰補貼力度空前，優惠形式多樣，歷史罕見。

為什么會有價格戰？

不僅僅是汽車行業，在商業時代價格戰發動者的目的從來就很單一，就是不滿足于目前的市場地位，要通過價格戰主動地謀求市場地位的改變。

從最先發起價格戰的特斯拉和比亞迪就可以看出，這場價格戰的本質就是神仙打架，凡人遭殃。

在歷史上，2001年中國加入WTO后，在國外車企紛紛進入中國市場之前，國內一大批的車企就提前掀起過降價狂潮。當年面對外部壓力的主動降價折射出的更多的是一種焦慮和不安，隨后等待著國內車企的也是一大批的倒閉和重組。

2008年，隨著進入中國市場的國外品牌越來越多，自主品牌與合資品牌的比拼也進入到了另一個階段。從合資公司到國有汽車制造商都紛紛加大了2008年的產銷目標。豐田表示2008年要達到80萬至90萬輛的產能，大眾也號稱將實現120萬輛的產量，同時，長安集團也宣布了進軍100萬輛規模的年度目標。

在2008年的4月，短短一個月里已經有十余個廠家的幾十款車型加入價格戰，其中銷量前10名的乘用車企中有8家車企都對旗下主力車型進行了降價。國家發改委價格監測中心明確指出，價格的下降在一定程度上有利于加快產業結構調整、淘汰落后產能，促進供需之間的平衡。

如果說，當年有國企改革與加入世貿的雙重時代因素影響，08年是為了淘汰落后產能，那最近一次的大范圍的價格調整完全就是市場行為。

2018年被譽為是自主品牌的分水嶺，其中SUV增速下滑就是最重要的表現形式。在此之前，SUV火熱的表現成為維持了不少自主品牌最后一支燭火。眾泰、海馬、力帆很多企業靠一款兩款SUV就能很好的活下來。

也就是在2018年之前，在不斷內卷的行業形勢下，自主品牌無奈開始了一場價格戰，發起者也是諸如 寶駿730、 哈弗H6等等銷量排行中靠前的車型。與之而來的同樣是大范圍的倒閉、重組。

從歷史上的這幾次“價格戰”都能看出，企業降價在改變市場地位的同時，其實本質上是社會商業資源的再分配和重組。

2023年的這一輪價格狂潮也不例外。

中汽協數據顯示，國內1月汽車銷量為165萬輛，同比下降35%，環比下降35.5%，乘用車、商用車、新能源車全方面大幅下跌。

事實上，隨著新能源車補貼和車輛購置稅優惠政策的取消，疊加春節影響，2023年首月車市銷量下滑已經是預料之中，但下滑幅度如此之大，還是超出了業內預期。

也就是在這樣的背景下，從2月份各車企發布的全年銷量目標來看，依舊對2023年的汽車市場抱有較高期待。幾乎所有車企的2023年銷售目標，都遠高于2022年的銷量表現，增幅均超過2位數。

而經過了這三年的煎熬，沒有人愿意輸在起跑線上。如果連這一個月的降價都扛不住，何談全年的銷量目標。

另外一方面，優惠降價清理庫存為下半年做準備也是全行業的共識。

需要強調的是，今年7月1日起，被稱為最嚴苛排放標準的“國六B”也將正式實施，現階段在北京、廣州、深圳、上海、天津已經出現限制國6A上牌的情況。這意味著，此前使用“國六A”排放標準車型過渡的車企必須在7月1日前加大庫存清理力度，而放價優惠是最有效的手段之一。

乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹表示，“本輪促銷也是企業在為國六排放標準車型換代清理庫存。”

這背后的邏輯可能是，眾車企的一次默契行為，在優惠讓利增加銷量，刺激市場的同時，把庫存清干凈。

怕就怕有人不講武德，一個月的價格戰能抗住，但沒人能從活著堅持三個月。

無數經驗教訓告訴我們，價格戰是會死人的。

可以預見，在不久之后，就有會有一些汽車企業的大佬站出來針砭時弊，在一些行業論壇上大斥價格戰的無良做法，扣上擾亂市場的高帽子。有以上這些做法的就是屬于扛不住的，真正牛逼的企業只會把價格戰打到對手講不出一個字。

價格戰之后車企又該怎么走？

在過去的幾次價格戰中，有本土企業和國外企業之間的，有自主品牌內耗的。但像今年這種，從新能源企業到傳統燃油車，從自主品牌到合資品牌再到豪華品牌的規模，全球罕見。

就像每一輪的價格戰一樣，小規模和弱勢資本是無法支撐競爭的。弱勢的合資品牌品牌、弱勢的本土傳統品牌，以及部分造車‘新勢力’都將出局，產業關停并轉會成為常態。

江西新能源科技職業學院新能源汽車技術研究院院長張翔表示，“在各地政府推出消費補貼情況下，車企應多研究地方政府的補貼條件，盡量去滿足條件，爭取補貼政策的紅利。與此同時，車企還應打造自身核心競爭力來面對這場沒有硝煙的‘價格戰’。”

在此之前，汽車行業價格戰背后是技術戰，弱勢品牌出局的根本原因是技不如人。技不如人就只能甘拜下風。

在技術平權的今天，造車像搭積木的當下。打贏價格戰根本則成為了企業規模和成本控制，但除了頭部幾個企業外，這樣的邏輯完全不適用，甚至是只能坐以待斃。

而汽車從來不是幾個寡頭說了算的行業，這也正是汽車的魅力。在上 世紀20年代，福特T型車銷量曾達到世界汽車總銷量的近六成。而通用汽車公司在個性化、多樣化方面大做文章，用彩色的雪佛蘭汽車對抗黑色的福特T型車，同樣贏得了成功。

在2023年的這輪價格戰之后，顯然是一地雞毛，企業又該如何快速從價格戰中脫身出來，恢復元氣。

或許從其他行業的一些做法可以借鑒一下。在技術普遍化、智能同質化、設計疲勞化的當下，或許只有營銷能夠拿出來說事了。

還記得那個8848國產萬元手機么，荷蘭小牛皮、藍寶石水晶玻璃、稀有貴金屬鈦合金、瑞士名貴腕表工藝……鋪天蓋地的廣告，讓人一時間分不清這究竟是通訊工具還是收藏品。

操刀這8848的營銷大師杜國楹表示，“我從來沒有從性價比的維度去理解手機”，和大部分手機企業追求不同的是，他要滿足的是“精英階層的精神需求”。

這里不是說讓吉利長城比亞迪也去滿足“精英階層的精神需求”，而是找到自己品類的獨特價值，這個價值不僅僅只有性價比或者高逼格，而通過對營銷的理解，挖掘出產品獨特的賣點，進行再包裝塑造，讓自身產品比同類產品區別開來。

圍繞用戶需求，通過創新驅動，打造出差異化且有競爭力的產品，向顧客提供最有價值的產品與服務，創造出新的競爭優勢取勝，把價格戰向價值戰引導。

當然，這都是后話了，對于眼下水深火熱的各車企來說，最重要的是在這一輪中活下來。

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