視點！特斯拉降價，動了誰的奶酪？

猝不及防地，特斯拉又毫無征兆宣布了降價。

(相關(guān)資料圖)

特斯拉中國官網(wǎng)更新價格顯示， Model 3（ 參數(shù)丨 圖片）起售價22.99萬元， Model Y起售價25.99萬元，相比今年3月Model 3和Model Y的起售價27.99萬元和30.184萬元，價格分別下降了5萬元和4.194萬元。如此大幅度的降價，創(chuàng)下特斯拉歷史新低。

要知道，從2023年起，“國補”正式退場，包括比亞迪在內(nèi)的新能源汽車品牌，第一反應(yīng)是“漲價”。也有部分銷量下滑的車企，如小鵬汽車就明確表示維持原價，讓購車消費者吃了一顆“定心丸”。而像特斯拉“反手”降價的倒是例外，這也讓整個新能源汽車圈都“懵”了。

那么，特斯拉為何高調(diào)降價？是真的想走“親民路線”嗎？

特斯拉，為何急了？

“特斯拉價格調(diào)整的背后，涵蓋了無數(shù)工程創(chuàng)新，實質(zhì)上是獨一無二的成本控制之極佳定律……堅持以成本定價。”在宣布降價后，特斯拉對外事務(wù)副總裁陶琳發(fā)文稱。

特斯拉的頻繁降價看似突兀，但正所謂任何事物都有屬于自己的邏輯，特斯拉也不例外。“商品的價格由商品的價值決定，受供求關(guān)系的影響。”陶琳只引用了一半，即“成本因素”；還有一個更重要的因素是“供求關(guān)系”。漲價往往是因為供不應(yīng)求，降價則是因為供過于求，“萬變不離其宗”。

1月3日，特斯拉發(fā)布了2022年全球生產(chǎn)及交付報告：2022年，特斯拉全球總交付量131萬輛，相比2021年增長40%，生產(chǎn)量137萬輛，同比增長約47%，蟬聯(lián)全球純電動車銷量冠軍。

而由乘聯(lián)會發(fā)布的中國市場預(yù)估銷量數(shù)據(jù)顯示，特斯拉延續(xù)勁增態(tài)勢，2022年在上海超級工廠全年交付超71萬輛，同比增長48%。也就是說，僅中國工廠就貢獻(xiàn)了特斯拉一半以上的產(chǎn)銷量。

盡管過去一年，特斯拉實現(xiàn)了高增長，但與自己的目標(biāo)相比，仍然不夠理想。按照2022年1月，特斯拉創(chuàng)始人馬斯克的預(yù)測，特斯拉2022年交付量應(yīng)該輕松增長50%以上，“僅憑弗里蒙特工廠和上海超級工廠就可以實現(xiàn)。”

這意味著，特斯拉2022年要實現(xiàn)140萬輛交付量，才能達(dá)到50%的增長。顯然，目標(biāo)與實際交付仍存在一些差距。

而另一個非常重要的數(shù)據(jù)也表明，特斯拉沒有那么“緊俏”。特斯拉中國的交付周期在不斷縮短，從最長4-8周縮短至1-5周。這其實已經(jīng)折射庫存增長的信號。

屋漏偏逢連夜雨，銷量增長不及預(yù)期的特斯拉，同樣在2022年股市上也沒撈到好處，跌幅一度超過65%。也就是說，2022年特斯拉市值蒸發(fā)超過7000億美元，被譽為特斯拉股價“史上最慘淡年”。

簡單來說，特斯拉“降價”也是不得已而為之，用一個比較時髦的話來說，就是特斯拉在消費市場“搶訂單”。這一點不難理解，特斯拉降價選擇的時機，正好是上一年銷量發(fā)布之后。2023年，特斯拉選擇了“不躺平”，率先在新能源汽車市場“拱火”，拉開了新一輪競爭大幕。

這波降價，誰最受傷？

特斯拉降價后，最苦惱的除了剛提車的新車主，還包括許多“瑟瑟發(fā)抖”的新能源品牌。

特斯拉降價當(dāng)天，港股小鵬汽車、理想汽車盤中最大跌幅超8%，蔚來跌幅超6%，A股比亞迪沖高后收跌2.6%。可以看出，此舉對整個新能源汽車市場帶來較大沖擊。

特斯拉降價后，Model 3的價格直接下探至23萬元區(qū)間，進(jìn)入國產(chǎn)主流新能源汽車市場，給自主品牌產(chǎn)生明顯的“下壓力”。

比如，目前比亞迪 海豹的售價區(qū)間為21.28萬—28.98萬元；小鵬P7售價區(qū)間為23.99萬—28.59萬元。

就以小鵬P7來說，2022年累計銷量為56097輛，幾乎是小鵬的半壁江山。如今，特斯拉Model 3的價格與 小鵬汽車P7接近，如果你是消費者，“二選一”你會選擇誰？

2022年，可謂是“蔚小理”最艱難的一年了，增幅落后于行業(yè)整體。沒想到的是，邁入新的一年，又不得不面對更艱難的挑戰(zhàn)。

數(shù)據(jù)顯示，2022年，蔚小理三家年銷量均邁上12萬輛臺階，蔚來交付量12.2萬輛，小鵬交付量12萬輛，理想交付量13萬輛。三家無一例外都成功邁過“10萬大關(guān)”，卻沒能順利達(dá)成銷量目標(biāo)，完成率分別為78.38%、48.30%和81.66%。不僅如此，小鵬還丟掉了2021年新勢力銷量冠軍的寶座。

2023年，“國補”退出，在原材料價格高企背景下，比亞迪、奇瑞新能源、榮威、嵐圖、零跑等車企紛紛宣布上調(diào)車型價格。正處于銷量低谷的小鵬汽車則“咬緊牙關(guān)”，暫未跟進(jìn)車型調(diào)價，但從某種角度來看，是為了提高新車收訂能力，為新一年沖量提前做好準(zhǔn)備。對于“賣一輛虧一輛”的新勢力來說，漲與不漲是一把“雙刃劍”，漲價意味著可能會流失部分消費者；不漲，則單車?yán)麧櫳喜蝗ィ墒袥]有信心。

在大家還在猶豫是否“跟進(jìn)”的時候，特斯拉卻拉起了“降價”大旗，新能源品牌該如何“接招”？傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型的“創(chuàng)二代”or新勢力，誰會更有底氣？最有自信的莫過于比亞迪。2022年，比亞迪全年交付超過186萬輛，累計同比增長208.6%，超額完成2022年初的目標(biāo)；2023年，比亞迪將年銷量目標(biāo)提升至400萬輛。

另一個市場領(lǐng)先者是廣汽埃安，埃安在2022年華麗轉(zhuǎn)身，不僅完成了股份制改革，發(fā)布了高端品牌昊鉑和全新logo“AI神箭”，還實現(xiàn)了同比增長126%，以全年銷量27.1萬輛創(chuàng)造了新的銷售紀(jì)錄。在超額完成2022年目標(biāo)后，2023年廣汽埃安將以60萬銷量挑戰(zhàn)及進(jìn)一步發(fā)力高端化為目標(biāo)。

價格變動，能否退訂？

汽車降價是常有的事兒，但以前很少有消費者去4S店鬧？那是因為在4S店買車，價格隨著市場供求關(guān)系而波動，即便同一時間，這家店與那家店可能因為庫存車數(shù)量不同，價格差異也有兩三千元。消費者很難清楚知曉車型的銷售現(xiàn)價。而造車新勢力改變了這種銷售模式，全國門店在線訂車、統(tǒng)一售價。所以，官方價格一旦變動，所有人都能在第一時間知曉。

一直以來，特斯拉的價格如同“坐過山車”——漲得頻繁，降得夠狠。而關(guān)于特斯拉價格引發(fā)的維權(quán)案例也不在少數(shù)。那么，這次特斯拉降價后，訂單用戶能否正常退訂？

特斯拉按照《三包法》政策制定了退換標(biāo)準(zhǔn)，即產(chǎn)品自售出之日起7日內(nèi)，發(fā)生性能故障的，消費者可以退貨；產(chǎn)品自售出之日起15日內(nèi)，發(fā)生性能故障的，消費者可以申請換貨。對于購買特斯拉已經(jīng)超過7天的車主，要想退車、換貨就難了。在裁判文書網(wǎng)，就有類似的糾紛。

2019年1月13日，石某在特斯拉公司處訂購特斯拉純電動乘用車X100D6一輛，當(dāng)日支付定金10萬元，2019年2月21日通過銀行貸款方式支付70萬元，2019年2月22日支付余款283500元，共計支付車款1083500元。2019年2月24日，石某自特斯拉公司處提車。

而2019年3月1日，石某購買的車型裸車價格下降174300元，配件等價格亦有下降。2019年3月2日，石某向特斯拉公司發(fā)起投訴，要求按照七日內(nèi)提車的政策，全車退貨退款，并將所購車輛交還給特斯拉公司。

不過，終審法院認(rèn)為，石某的買賣合同實際上已經(jīng)于2019年2月24日履行完畢，且合同目的已經(jīng)實現(xiàn)，其以降價為由要求解除合同的依據(jù)不足，缺乏相應(yīng)的解除權(quán)，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)合同無法解除的不利后果。

類似的案例，也發(fā)生在理想汽車上。北京市順義區(qū)人民法院的一份判決文書顯示，車主娜某于2021年3月8日與理想公司簽訂購買協(xié)議，購買 理想ONE 2020款車型，并支付購車款32.8萬元。在購車前，娜某與理想公司銷售人員多次確認(rèn)理想ONE今年是否會出新款，得到的都是否定答復(fù)。結(jié)果，2021年5月25日理想汽車發(fā)布了2021款理想ONE。

一審北京順義區(qū)人民法院談到，新款車發(fā)布前，銷售人員不清楚車輛將要出新款車的情況，理想公司在銷售過程中并不具有欺詐消費者的故意。理想公司銷售給原告的車輛也并非質(zhì)量存在問題。結(jié)果二審依然敗訴。

傳統(tǒng)銷售渠道的價格變動，一方面是企業(yè)根據(jù)銷售節(jié)點進(jìn)行的商務(wù)政策調(diào)整，另一方面則是渠道網(wǎng)絡(luò)根據(jù)市場變化做出的應(yīng)對措施。而新勢力標(biāo)榜的全國“統(tǒng)一價”，為在線訂車提供了方便，但也因此失去市場敏銳度，價格調(diào)整“周期長、幅度大”。

“小火慢燉”的價格波動容易被接受，但“猛火急攻”的價格大幅調(diào)整則會引發(fā)不滿。而這一點，也會讓消費者購買電動車時更加猶豫。

愛點評

在線訂車、全國統(tǒng)一售價，新勢力開辟了全新銷售模式。這原本是為了應(yīng)對傳統(tǒng)車企強大的渠道優(yōu)勢，可如今，卻成為汽車消費投訴的“重災(zāi)區(qū)”，令一些品牌十分被動。新市場、新辦法，對于新勢力而言，完全可以做出更多的調(diào)整來改變現(xiàn)狀。例如，比亞迪在12月31日上調(diào)價格2000-6000元，但在比亞迪的經(jīng)銷商，11月已經(jīng)獲得相關(guān)消息并已傳達(dá)給消費者。

企業(yè)調(diào)價還可以提前做好預(yù)案，針對購車用戶給出3個月的“價格承諾”或者對老客戶推出升級禮包等。總之，新勢力基盤客戶少，在提升銷量的同時更應(yīng)該重視老客戶關(guān)系維系，畢竟用戶口碑仍然是“流量密碼”，是企業(yè)長期主義的根基所在。

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