顧曉琨: 以內(nèi)容注入全鏈路營銷 帶用戶打開新生活-天天熱點

1月6日，“內(nèi)容玩家 品牌共創(chuàng)” 2023年網(wǎng)易汽車嚴(yán)選EV元力發(fā)布會在海口舉行，進(jìn)一步深耕汽車內(nèi)容營銷領(lǐng)域，洞見汽車產(chǎn)業(yè)的未來趨勢。

【資料圖】

活動現(xiàn)場，網(wǎng)易傳媒內(nèi)容品牌發(fā)展中心副總經(jīng)理顧曉琨表示，新能源汽車的上半場已經(jīng)提前結(jié)束，即將開啟下半場的淘汰賽，對2023年內(nèi)容營銷提出了新的要求。2023年，網(wǎng)易傳媒將繼續(xù)以內(nèi)容玩家、品牌共創(chuàng)作為營銷策略，以內(nèi)容注入企業(yè)的全鏈路營銷，做好與用戶的每次溝通，以內(nèi)容帶領(lǐng)用戶走進(jìn)元宇宙，感受新的內(nèi)容和新的體驗。同樣以內(nèi)容走進(jìn)用戶內(nèi)心，帶用戶走得更遠(yuǎn)，打開新的生活。

他認(rèn)為，2023年大家最大的期待可能就是重獲自由的感覺，這種感覺既關(guān)乎內(nèi)心，也關(guān)乎遠(yuǎn)方，既關(guān)乎新關(guān)系的建立，也關(guān)乎新體驗的發(fā)生。2023年網(wǎng)易傳媒的營銷策略有一個核心的主題，就是帶著品牌、產(chǎn)品和用戶一起走出去。

以下為演講全文：

尊敬的各位嘉賓大家中午好，非常高興在2023年初又能跟各位相聚在海口，迎接新的一年和新的挑戰(zhàn)。

剛剛過去的2022年對于整個新能源汽車行業(yè)和產(chǎn)業(yè)可以說是非常特殊的一年，這種特殊在外部環(huán)境下可以用“極端”一詞來形容，但從結(jié)果看，我們的銷量相比于2021年將近翻了一番。

我們把時間的維度拉得更長，把產(chǎn)業(yè)的目光放得更寬，我們來看，從過去三年到未來三年乃至更長時間，在中國能夠持續(xù)保持兩位數(shù)增長的行業(yè)，可能新能源汽車算是獨一份，這背后當(dāng)然有歷史機(jī)遇、政策扶持、消費市場的成熟，更離不開在座各位和背后企業(yè)的努力，可以說新能源汽車的上半場已經(jīng)提前結(jié)束了，并且贏得漂亮，但同時也意味著我們即將開啟下半場的淘汰賽。

這個市場競爭已經(jīng)超乎想象的激烈。就企業(yè)層面而言，大家都在尋找屬于自己的技術(shù)路線，推出既有競爭力也有差異化的產(chǎn)品。就市場和消費者而言，我們即將結(jié)束長達(dá)數(shù)十年的新能源政策補(bǔ)貼，迎來越來越挑剔的消費者，因為他們的選擇實在太多了。

就行業(yè)而言，現(xiàn)在的格局還遠(yuǎn)非終局，我們看到自主品牌全面崛起，并且不斷地在向高端上探，合資品牌和豪華品牌也希望能守住市場，收復(fù)失地，而且我們還看到有一些新的入局者正虎視眈眈、蓄勢待發(fā)。

在這樣的變化中，網(wǎng)易作為行業(yè)的參與者和內(nèi)容共創(chuàng)者，一直在思考一個問題，就是下半場消費者、車與品牌的關(guān)系到底有什么新的變化，而我們在其中又能夠給大家提供什么樣的價值。

我們把著眼點落在了三個“新”上，我們認(rèn)為：首先，下半場消費者和品牌和產(chǎn)品的關(guān)系是智能化、社會化的。未來用句大白話來說，車是由軟件和硬件同時定義的，消費者可以不懂車，但我們的車一定要懂消費者。

第二個“新”在于新的關(guān)系，它來自于新的交互、新的空間、新的功能、新的用車場景，甚至是我們品牌與消費者新的溝通模式和方式。

第三個“新”來自于產(chǎn)品帶給用戶身心的滿足感，車作為工具屬性，車的品牌對于消費者依舊重要，但未來可能被感知得更明顯，更重要的是我們的車在用戶中、生活中的角色和融入。

帶著這樣的認(rèn)知和思考，也對我們2023年內(nèi)容營銷提出了新的要求，我們將以內(nèi)容玩家、品牌共創(chuàng)作為我們的策略出發(fā)點，以內(nèi)容為核心往三個方向進(jìn)行落地：首先是通過內(nèi)容與企業(yè)更好地共創(chuàng)車企全鏈路營銷；其次是通過內(nèi)容去暢想未來元宇宙營銷的可能性。第三是通過內(nèi)容去走進(jìn)用戶的內(nèi)心，深化品牌和用戶的關(guān)系。

說到內(nèi)容，其實新能源車企對于內(nèi)容的投入是巨大且徹底的，甚至超出營銷層面，每次品牌和用戶的溝通都是在做內(nèi)容。

網(wǎng)易說的內(nèi)容全鏈路就是把我們做內(nèi)容的優(yōu)勢融入到車企，服務(wù)用戶的上下游，做好每次跟用戶具體的溝通。所以我們?nèi)ツ暌沧隽撕芏鄧L試，比如我們跟長安針對用戶痛點做了深入淺出的科普；我們跟理想針對用戶的用車場景做了通俗易懂的解讀；我們也跟歐拉針對典型用戶的內(nèi)心和情感做了連接和洞察。

當(dāng)然，和用戶的溝通不僅是前鏈路內(nèi)容層面的，我們也可以延展到后鏈路中。比如去年我們和很多車企一起走近了用戶，和用戶在一起，但不一樣的是我們依舊以做內(nèi)容的思路做線下體驗和活動，希望活動既有線下效果，又有線上傳播。大家看到的是我們跟 摩卡（ 參數(shù)丨 圖片）打造的“互聯(lián)網(wǎng)人摩卡時間”這樣一個線上線下融合的活動。

當(dāng)然我們也意識到，這個時代做內(nèi)容一定離不開好的內(nèi)容創(chuàng)作者，無論是設(shè)計師、音樂人、藝術(shù)家還是來自于不同垂類、不同圈層的內(nèi)容創(chuàng)作者，這正是網(wǎng)易內(nèi)容生態(tài)布局一個很核心的優(yōu)勢，我們不僅有新聞、資訊、文創(chuàng)、音樂、教育、游戲等等不同領(lǐng)域，它們能夠為我們提供非常豐富，來自于不同領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)作者，它們是我們跟品牌做內(nèi)容共創(chuàng)非常肥沃的土壤以及生命力的基礎(chǔ)。

說到內(nèi)容，我們需要不斷創(chuàng)新。聊到創(chuàng)新我們?nèi)ツ杲?jīng)常會聽到“元宇宙”一詞，不知道大家對于元宇宙有什么想法，有沒有感覺它特別像一個框，什么都可以往里裝？網(wǎng)易對于元宇宙的理解，我們認(rèn)為元宇宙并不是目的，而只是手段，技術(shù)可能是門檻，但內(nèi)容和靈魂依舊是內(nèi)容。依托于網(wǎng)易的技術(shù)能力、內(nèi)容能力和投資布局，我們已經(jīng)構(gòu)建起了一個長效全景的元宇宙營銷生態(tài)，這個生態(tài)里有三個核心要素：人、貨、場。

先說人，網(wǎng)易集結(jié)了將近30位來自于不同領(lǐng)域、擁有不同人設(shè)、在不同社交媒體能跟用戶發(fā)生互動的虛擬人陣營，我們認(rèn)為虛擬人其實是非常輕、同時又能很好地為品牌/產(chǎn)品和用戶溝通的紐帶。在去年年底的“未來大會”期間，我們的網(wǎng)易新聞首席創(chuàng)造官Eassy就跟長安做了一次虛擬人和產(chǎn)品的聯(lián)動。

當(dāng)然除了虛擬人之外，其實元宇宙最具有想象力的還是新的空間，我們網(wǎng)易其實也做了很多準(zhǔn)備，我們不僅能夠調(diào)用亞洲最大的XR拍攝影棚和頂級的拍攝團(tuán)隊為品牌做虛實結(jié)合的發(fā)布活動，我們還可以在網(wǎng)易瑤臺這樣一個純線上元宇宙空間做不同的活動和嘗試。

比如現(xiàn)在大家看到的這個視頻就是去年年底我們第一次把網(wǎng)易年度新車總評榜搬到了“網(wǎng)易瑤臺”空間，那段時間很多伙伴都陽著，但我們可以在元宇宙超時空會面，嘉賓可以通過瑤臺定制自己的形象，同時可以在這個空間里相互交流、體驗、合影、互動，給我們的活動提供了更多想象空間。

去年我們也跟一汽-大眾 探岳做了一次虛實結(jié)合的新車發(fā)布，這個活動核心技術(shù)用的是XR擴(kuò)展現(xiàn)實的技術(shù)，我們以山頂出發(fā)，頂峰相見的品牌精神，為探岳打造了數(shù)個虛實結(jié)合的場景，讓我們的主持人、嘉賓、明星能穿梭于不同的場景中，帶著我們的用戶一起體驗新的產(chǎn)品，一起探山攬岳。

未來，可能我們每個品牌都會有屬于自己的元宇宙空間，在這個空間中我們可以打造自己的數(shù)據(jù)工廠，去展現(xiàn)我們的技術(shù)實力；也可以打造元宇宙的車展和我們專屬的品牌展廳，和用戶更好地互動交流。而今年春天網(wǎng)易傳媒也即將推出一個全新的元宇宙社交互動平臺NETALAND，可以給我們的營銷和用戶提供更多的想象，敬請期待。

讓我們把思緒從元宇宙拉回到現(xiàn)實，現(xiàn)在已經(jīng)迎來的2023年對大家來說最大的期待可能就是重獲自由的感覺，這種感覺既關(guān)乎內(nèi)心，也關(guān)乎遠(yuǎn)方，既關(guān)乎新關(guān)系的建立，也關(guān)乎新體驗的發(fā)生。其實網(wǎng)易這么多年來一直致力于通過內(nèi)容走入我們用戶的內(nèi)心，給予我們用戶陪伴，比如去年我們就做了一些嘗試，我們跟小鵬通過情侶、回家、職場三支不同的短片把產(chǎn)品的賣點和亮點融入到用戶的生活，讓他們感同身受。我們也和比亞迪一起通過對于親子關(guān)系的洞察，與我們的家庭用戶一起探索新的關(guān)系。同樣，在疫情期間，大家都被封在家里，我們也攜手廣汽豐田 威蘭達(dá)、比亞迪、大眾ID系列一起帶著我們的用戶走向遠(yuǎn)方，在戶外、在美景中找到情緒的出口，創(chuàng)造新的營銷場景。

2023年我們有更多準(zhǔn)備和規(guī)劃。2023年我們即將推出一個全新的針對年輕人的戶外興趣品牌：網(wǎng)易樂動。我們有三個核心要素：年輕人、音樂、戶外這樣一個圈層場景，我們希望和年輕人共創(chuàng)一些有意思的興趣體驗，比如沙漠音樂節(jié)、寵物主題露營、電音社交派對等等，我們希望在新的一年中更多新能源車企能夠跟網(wǎng)易一起走出去、走進(jìn)年輕人。而且我們希望網(wǎng)易樂動不僅僅是線下活動，我們希望把它打造成一個內(nèi)容廠牌，所以我們也會發(fā)揮做內(nèi)容的優(yōu)勢把這些年輕人感興趣的話題進(jìn)行二次傳播，在網(wǎng)上發(fā)酵。

同樣，2023年超級公路的大型策劃也全新啟程，去年我們走過了中國最美的邊境公路G331，今年我們將帶領(lǐng)用戶走向更多遠(yuǎn)方，比如我們希望去戈壁、沙漠、森林和深海，為我們的品牌和產(chǎn)品創(chuàng)造更多的營銷場景和想象空間。

除了超級公路以外我們還規(guī)劃了另一個比較宏大的策劃：航拍中國。我們希望以絕美的文案+畫面帶領(lǐng)用戶去感受祖國的大好河山，為品牌和產(chǎn)品創(chuàng)造更多的想象空間。

2023年我們有一個核心的主題，就是帶著我們的品牌、產(chǎn)品和用戶一起走出去。

最后做一個小結(jié)吧，我們將繼續(xù)以內(nèi)容玩家、品牌共創(chuàng)作為今年的營銷策略，以內(nèi)容注入企業(yè)的全鏈路營銷，做好與用戶的每次溝通，以內(nèi)容帶領(lǐng)用戶走進(jìn)元宇宙，感受新的內(nèi)容和新的體驗。同樣以內(nèi)容走進(jìn)用戶內(nèi)心，帶用戶走得更遠(yuǎn)，打開新的生活。

最后，希望2023年整個行業(yè)依舊能夠獲得很健康的發(fā)展，大家能夠取得很好的成績，也希望各位在生活和工作中健健康康，以上就是我的分享，謝謝大家。

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