連年自救未果 斯柯達在中國市場的去留成疑-天天快訊

12日11日，據路透社報道，大眾汽車旗下品牌斯柯達正在考慮退出中國市場，并將在明年做出最終決定。該報道引用斯柯達首席執行官克勞斯·澤爾默的話稱：“那里（中國）的競爭非常激烈，所以我們將與中國合資伙伴一起考慮要如何進行下去。”斯柯達或將考慮只在中國銷售汽車，把生產放在其他國家。

對此，斯柯達中國一位內部人士向經濟觀察報記者回應道：“作為公司正常商業運作的一部分，斯柯達持續對于其在國際市場的定位進行評估，并調整戰略以適應當地市場發展。這也包括中國市場在內。為此，公司與我們在華的合資伙伴上汽大眾一直保持持續和建設性的對話與交流，以審視在中國向全面網絡化的電動出行轉型的背景下如何實現斯柯達品牌在中國市場的最佳定位。目前，公司尚未就調整戰略的必要性做出任何決定。”

(資料圖)

“正在考慮”，斯柯達還未做出決定。至于最后的決定是什么，要等到2023年才會揭曉。但可以確定的是，現在已經到了斯柯達在中國市場做出大調整的時候。

中國市場曾連續十年成為斯柯達銷量最大的單一市場。斯柯達借助中國市場的強勁增長，實現了全球銷量破百萬輛。但近幾年來，斯柯達從高點跌落，其全球銷量已經連續四年下降。在中國市場，斯柯達亦“屢戰屢敗”，生存空間持續收縮。

在華17年從頂峰到谷底

公開資料顯示，斯柯達品牌創立于1895年，總部位于捷克，是世界上歷史最悠久的四家汽車生產商之一。斯柯達從生產自行車起步，后來拓展至摩托車、汽車。1991年與2000年，大眾汽車先后兩次收購了斯柯達品牌70%與30%股權，斯柯達成為大眾集團旗下品牌。

2005年，斯柯達與上海大眾達成合作，斯柯達汽車正式進入中國市場。在入市初期，斯柯達以平均每年導入一款新車的速度，在中國市場完成體系化布局。斯柯達憑借百年歷史品牌及大眾技術的光環，一經出現迅速受到中國消費者的青睞。2007年6月，斯柯達中國首款戰略車型Octavia 明銳（ 參數丨 圖片）上市，1年內銷量就超過6萬輛，斯柯達僅憑單一車型，就做到了在中國市場占有率超過1%。

2008年至2009年，斯柯達Fabia 晶銳與Superb昊銳（2013年8月換代后更名為 速派）也相繼投入中國市場。此后3年，斯柯達放慢腳步，依托主銷車型Octavia明銳在市場上的出色表現，先后又推出了主打節能環保的明銳GreenLine綠動以及高性能轎跑車新 明銳RS，穩定并持續擴大Octavia明銳在A級車市場的地位。

2010年，斯柯達在中國市場交付量達到18萬輛，同比增長47%，中國由此成為斯柯達在全球最重要的市場，且這一地位一直延續到2019年。

在中國市場的高速發展，使得斯柯達在2013年成為國內最快達到100萬輛銷量的歐系品牌。2012年之后，斯柯達在中國市場又先后推出A級入門車型Rapid 昕銳、首款SUV野帝、行旅車Rapid Spaceback 昕動，并開展進口車業務。

活躍的消費市場與豐富的車型，讓斯柯達的銷量繼續水漲船高。在達成年銷30萬成績的2016年，斯柯達從上汽大眾公司內部的一個事業部升級為獨立運營的品牌。當年7月，斯柯達國產車型的尾標由“上汽大眾”變成了“上汽斯柯達”，由此開啟了斯柯達在華品牌獨立運營之路。

同期，斯柯達在中國開始實施SUV戰略。2017年至2018年，斯柯達快速推出中型SUV 柯迪亞克、緊湊型SUV 柯珞克、都市SUV 柯米克、轎跑SUV 柯迪亞克GT等車型，與其他轎車組成互補的產品陣容。

2016年至2018年，斯柯達年銷量連續三年超過30萬輛，最高達到34萬輛（2018年）。至此，斯柯達在中國的輝煌也達到頂峰。

但在接下來的幾年間，斯柯達從高點迅速跌落：2019年銷售28.2萬輛、2020年銷售17.3萬輛、2021年銷售7.12萬，今年前10月僅剩3.8萬輛。盡管在此期間，斯柯達也做出各種嘗試試圖改變銷量下滑的局面，例如推動車型更加本土化、降低售價等，但最后都無濟于事。

多番自救仍難湊效

自2018年中國汽車市場進入存量階段以來，二三線合資品牌開始便集體走向沒落。在斯柯達之外，日系品牌有鈴木、三菱、馬自達、謳歌；韓系品牌有現代、起亞；法系品牌有雷諾、DS、標致、雪鐵龍；美系有雪佛蘭、克萊斯勒等等。

這些品牌在中國市場的“敗北”存在共性，主要包括以下原因：中國車市賣方市場的紅利不再，市場競爭空前激烈。其次，自主品牌迅速崛起對合資品牌市場份額形成了擠壓，弱勢合資品牌節節敗退；再者，隨著電動化時代的到來，合資品牌普遍準備不足，在競爭中處于下風。

具體到斯柯達身上，其市場萎縮有著更細化的原因。在上汽大眾內部，上汽斯柯達的定位略低于上汽大眾，但兩者保持同平臺生產，產品功能相差不大。隨著市場競爭復雜化，大眾品牌價格下探、自主品牌價格上攻，雙重夾擊下留給斯柯達的生存空間日益狹窄。

在奧緯咨詢董事合伙人張君毅看來，斯柯達全球銷量表現不佳主要原因是“大眾內部產品競爭的問題”。言外之意，斯柯達品牌與大眾品牌由于定位相近、產品高度相似，已經在內部形成內耗。

對斯柯達的定位提出重大挑戰的，還有 捷達。2019年，大眾宣布將經典車型捷達獨立為單獨的品牌，并引入一汽-大眾，作為該公司的第三個子品牌。捷達的問世，充當了大眾品牌發展“廉價品牌”、搶占更多中低端細分市場的角色，但無形中沖擊了斯柯達在大眾體系內部的角色定位。

盡管斯柯達多番強調自己不是“廉價版大眾”，而是有著自己的特色，但不論從市場售價還是定位上，斯柯達都與捷達存在某種程度的重疊。斯柯達曾多番借助大眾的品牌知名度來提高自身的影響力，曾高喊“懂大眾的人都買了斯柯達”，多種因素導致斯柯達長期未能樹立起清晰的品牌印象。

不僅是中國市場表現不利，斯柯達在全球市場同樣頻頻遇挫，其全球銷量已經從2018年的125.73萬輛降至2022年前三季度的54.45萬輛，降幅從最初的0.9%已經擴大到22.3%。

為重新調整步伐，斯柯達開啟電動化之旅。2019年3月，斯柯達在捷克斯柯達博物館舉行年度新聞發布會。時任斯柯達首席執行官的梅博納表示，未來四年，斯柯達將投資約20億歐元用于研發新能源車型以及發展新的移動出行解決方案，2019年斯柯達將開啟電動車戰略，到2022年底，斯柯達將推出30多款全新車型，其中包括10多款新能源車型。但時至今日，斯柯達在中國市場尚未推出任何一款新能源車型。

相比之下，大眾品牌在2018年便發布了MEB模塊化純電平臺和“ELECTRIC FOR ALL”（全面電動化）計劃。并從2020年至今，已在中國市場推出ID.4、ID.6和 ID.3三款純電車型。在所有合資品牌中，大眾汽車的電動化步伐也一直處于領先地位。截至到今年11月，僅一汽-大眾ID.系列的在華總銷量已達成10萬輛。在全球市場，今年11月15日，大眾集團宣布旗下電動車ID.系列交付量達到50萬輛，比預期提前了一年。

從克勞斯·澤爾默的表態中可以看到，斯柯達在考慮退出中國市場的同時，還在有意尋找替代市場，其表示“目前斯柯達希望更多地關注印度”。

據了解，在斯柯達專為印度市場設計的新款Kushaq車型的拉動下，斯柯達近兩年來在印度市場銷量快速增長。2021年銷量同比躍升108.9%至22,800輛。2022年1-8月份，斯柯達在印度市場銷量達到37,568輛，繼續高速增長。

多年自救無果之下，斯柯達對中國市場的態度已經變得搖擺不定。是去是留，答案或在明年揭曉。

關鍵詞： 上汽大眾 新能源車型 大眾汽車