招行信用卡發卡20年：“舶來品”的“本土化” 中國信用卡要走自己的路

引言：2022年，中國信用卡已經走完20年征途，它是我國銀行業最為市場化、最先與國際接軌的業務。從縫紉機到鋼琴，從電腦到手機再到小汽車，這些商品的普及無一例外都借道信用消費送達普通人的手中，早已深深嵌入我國經濟血脈中。

“最近又把《銀河帝國》反復讀了兩遍，每次讀到人類陷入絕境的片段，總是感慨，它總能奇跡般地復活。”銀河帝國的故事，劉加隆在談話里反復提了三次。

劉加隆是招商銀行信用卡中心理事長，他提到的《銀河帝國》，是美國科幻作家艾薩克·阿西莫夫的著作，講述了人類在外太空歷經萬難、建立龐大帝國的故事。

和劉加隆談論“生存與滅亡”的問題再合適不過。他是中國銀行業的“老人”，1996年加入招商銀行，2008年接手招商銀行信用卡業務至今。他見證了中國銀行業在改革開放后的煥發新生，親歷了中國消費金融的野蠻生長，對壘過強大互聯網金融，眼見著一批批同業的快速興起和痛苦地調整。

2022年，招行信用卡中心發卡20周年。誕生于深圳蛇口的招商銀行是改革開放后首批成立的商業銀行。如果將招商銀行比作改革開放浪潮里的一股泉涌，以招行信用卡為代表的消費金融則是浪尖上最晶瑩的那朵浪花。

在一波波大浪淘沙里，招行信用卡“活”了下來，甚至被持卡人稱為“最好的信用卡品牌”。但長久的鮮花和掌聲并沒有掩蓋他們的危機感。近年來，整個信用卡行業的新增發卡量等數字在不停萎縮。

“整個信用卡行業都在經歷下半場，有危機，但我們絕對不能躺平。”劉加隆要為招行信用卡找到趨勢，找到再一次克服危機的方向。

一場由“縫紉機”開始的金融冒險

1856年，美國企業家、發明家列察克·梅里瑟·勝家（Isaca Meritt Singer）遇到一件煩心事。幾年前，由他改造的新型縫紉機因為性能優越，勝家（SINGER）牌縫紉機在短短幾年內暢銷全美，成為當時全球數一數二的縫紉機品牌，但漸漸地，他的貨賣不動了。

原因并不復雜——太貴了，這臺縫紉機售價約125美元，而當時美國家庭的年均收入只有600美元左右，普通家庭只有2%左右的收入花在耐用消費品上，實難負擔這樣的“奢侈品”。

公司合伙人愛德華·克拉克（Edward Clark）想到一個點子，“為什么不讓客戶分批付款？”他讓客戶支付首付5美元，先用上縫紉機，每月再付3至5美元（包括利息），直到還清貨款。這一操作被視為現代金融“分期付款”模式的起源。

克拉克沒有料到，這一創意將在未來徹底改變傳統金融行業，乃至影響到工業革命的進程。如今人們對分期付款的消費方式早已司空見慣，買車、買房、刷卡購物，都建立在這一商業基礎上。

勝家創新的營銷方式，讓縫紉機成為工業革命后首個走入普通人家庭的“大件”，婦女們爭相購置，“買買買”現象第一次出現在人類社會。

早期工業革命的技術革新，主要為了解決紡織業的機械化、規模化問題。傳統金融機構幾乎沒有個人消費信貸業務，民間借款主要靠民間解決。價格是橫在普通家庭與前沿工業革命技術成果之間的壁壘。

勝家對縫紉機的改造，讓紡織工的縫制速度從每分鐘40針提高到每分鐘900針，生產效率提升的同時，“分期付款”模式還催生出消費金融的雛形，讓普通家庭能夠以低價享受工業革命紅利。

勝家縫紉機在短期內銷量大增，創始人乘勝追擊，1856年在蘇格蘭格拉斯哥建立了海外工廠，勝家由此成為國內最大的工業零件制造商之一，以及美國商業史上第一家跨國企業（Multi-national Corporation），堪比蘋果與富士康“合體”。

到了1920年，勝家縫紉機的足跡遍布整個北半球，信用消費、“先買后付”也普及到各類商品，從縫紉機到鋼琴，從懷表到汽車等等。

更令人意想不到的是，這項金融創意無意間幫助了近代女性參與社會勞動分工，婦女們運用縫紉機參與生產和勞動，直接提升了當時女性的社會地位，縫紉機也由此成為美國婦女家庭地位和自力更生形象的象征。

如果說技術革新解決了生產效率問題，信用消費不僅反哺了實業生產，還徹底改變了人們的購買習慣，經濟由“生產驅動”轉為“消費驅動”，增長瓶頸得以解決，美國經濟順勢站上全球“榜一”位置。

如同投入湖中的一顆石子，一場由“縫紉機”開始的金融冒險，正在社會方方面面泛起漣漪，從生產，到消費，再到社會理念，直至其余波延綿至120多年后地球的另一端。

從此執卡走天涯

1979年，時任廣州友誼商店總經理的廖劍雄，在當年的秋季廣交會上，第一次接觸到“信用卡”，據說這張塑料卡“不用付錢就可以拿走東西”，讓他驚奇不已。

改革開放后，國人第一次接觸有關“賒賬消費”“分期支付”的概念。1985年6月，中國銀行發行第一張人民幣信用卡“中銀卡”，標志個人信貸業務的興起。但若與美國同業的信用卡相比，當時的中銀卡并不是信用卡的“完成態”。

根據1996年頒布的《信用卡業務管理辦法》，“單位或個人領取信用卡，應按規定向發卡銀行交存備用金”，與此同時還規定，“透支限額為金卡1萬元、普通卡5000元”。

這意味著，申卡人要先向銀行儲蓄或提供擔保，銀行也要向用戶支付存款利息。這類產品更多被稱為“貸記卡”“準貸記卡”，更類似是一款儲蓄產品。

彼時銀行業對信用卡業務的推動難言“積極”。一個重要原因是，對公業務仍是各大銀行的核心業務，個人業務僅限于儲蓄，個人信貸業務更是幾乎沒有。相比動輒百萬千萬的對公業務，信用卡幾千塊的授信仍需通過人工審批，成本高且效率低。

直到1998年，中國制造業產能嚴重過剩，以紡織、煤炭、有色等為代表的國企出現大面積虧損，與之高度捆綁的國有銀行不良貸款比例一度攀升至30%以上，中國銀行業幾乎到了“生死存亡”之際。

當年6月，時任央行海南省分行行長馬蔚華受命接手海南發展銀行的破產清算工作，這是全國第一家破產倒閉的商業銀行。隔年，他就任招商銀行行長。

馬蔚華決心要把招行打造成百年大行，但招行能夠“發力”的業務條線并不多，對公業務比不過國有大行，諸如房貸、車貸這類零售金融在國內才剛剛起步，似乎也只有個人消費信貸——信用卡，還有想象空間。

“從戰略上考慮，發行信用卡可以增強核心競爭力，開辟新的利潤增長點。”馬蔚華在一次內部會上說到。有類似理念的不止馬蔚華一人，同一時間段，幾乎所有銀行都在押注零售金融業務，紛紛籌建信用卡中心。

但招行跑得最快、步子最大，2002年底，招商銀行發行了中國首張國際標準信用卡，這張卡片的標簽是“免抵押、免擔保、一卡雙幣、通行全球”。

為何一定要做“雙幣卡”？當時國人在海外消費異常繁瑣，先要在銀行辦一個儲蓄卡，將人民幣存入，再兌換成外幣取出，手拿大把現金在海外消費，既不便捷更不安全。

招行敏銳察覺，在2001年中國加入WTO世貿組織后，對外經濟交流將成為國民經濟的重中之重。信用卡契合時代發展的最好方式，就是服務時代中的人，讓他們能夠自由地“執卡走天涯”。

僅僅一年，這張國際標準的雙幣卡發行量就達到60萬，招行在信用卡領域一炮打響。

中國信用卡要走自己的路

招行是“幸運的”，因為脫胎于改革開放，沒有歷史業務包袱，無論是改革還是創新都能義無反顧。但某種程度上，招行又是“不幸的”，當時國人對“信用消費”理念并不認同，信用卡生存的土壤太薄了，整個行業急需有人指明方向。

1999年9月，Visa國際組織在昆明舉辦了一個“中國信用卡業務發展高級研討班”。據稱，當時各家銀行的個人業務部的高管人員幾乎全數到場“取經”，會議的一個亮點是，講師幾乎全部來自中國臺灣。

當時中國臺灣地區排名靠前的信用卡發卡機構，幾乎全部出自臺灣本土。有業內資深人士做過統計，2000年前后，中國臺灣地區的人口約為2200萬，但發卡量達到3000多萬張，滲透率相當高。

2001年中國加入WTO后，機遇和挑戰同時出現。與國際接軌，為那些自90年代逐步累積的過剩產能找到出口，出口型經濟收入大幅攀升，社會財富同樣水漲船高，給國內信用卡業務帶來更多潛在客戶。大陸從業者迫切需要臺灣地區同業的經驗：譬如，如何戰勝外來者？臺灣地區本土發卡機構憑借豐富的營銷策略和對客戶群體的精準畫像，牢牢占據著當地大部分的發卡量。再譬如，信用卡究竟該怎么盈利？當時美國頭部發卡機構的利潤高達20%—30%，但國內銀行卡業務對發卡機構的利潤貢獻只有不到2%，“信用卡不掙錢”的質疑聲始終不斷，盈利是發卡機構尤其是商業銀行的首要經營壓力。

但注重營銷、粗獷發卡的“臺灣模式”很快出現問題。2005年，臺灣地區爆發卡債危機，當地金融監督管理委員會的數據顯示，截至2006年2月，逾期賬款的持卡人達52萬人，平均每人逾期金額30萬新臺幣。

幸而，大陸的信用卡行業在一開始就沒有簡單粗暴地抄襲臺灣模式。

招行信用卡先是將國際上通用的“信用卡產業集中運營”模式借鑒過來，形成當時最前沿的組織架構、系統架構和業務流程。在發行第一張國際標準信用卡僅僅一年半后，招商銀行這家早年偏安一隅的商業性銀行，發卡量率先突破百萬，交易量也不斷刷新國內紀錄。

與此同時，為了讓信用卡這個舶來品快速本土化，招行通過品牌聯名、永久積分、免息分期等方式，逐漸走出了自己的特色。

譬如和國航一起推出了具有里程積分功能的“國航知音信用卡”；和攜程一起，借勢新加坡開放自由行之際，打造了旅游雙幣卡，推出的“非常新加坡”活動創出單地旅游最低價。這些聯名創新理念，切實地連接了商業實體和消費者們，為雙方帶去真正的實惠。

“不做對公，今天沒飯吃。不做零售，將來沒飯吃。”這是馬蔚華2004年喊出的口號，兩年后，招行信用卡發卡量率先突破500萬張，市場占有率近三成，成為行業第一，并持續領跑。僅半年后，這一數字就翻了一番，超過1000萬，從此開啟了一騎絕塵的道路。

危機面前“絕不躺平”

“我曾經想發行一個內刊，名字就叫‘把愚蠢記錄在案’，結果大家反對，最終妥協了，叫‘前車集’。我想把所有犯過的錯誤、包括我自己的錯誤，有名有姓地放在里頭。”劉加隆向南方周末談到。

招行的成功來得如此之快，外人只道是尋常。

劉加隆接手招行信用卡是在2008年。這一年發生了很多大事，全球金融危機爆發，四萬億救市的大背景下，各銀行競爭愈發激烈，開始了激進“拼殺”，為了占領市場，大批不適配的客戶被納入服務，結果是，整個行業的盈利越來越薄，壞賬卻越來越高。

招行信用卡管理團隊選擇先修煉“內功”。

招行信用卡一直是行業標準的制定者。早在2002年，招行信用卡在業內率先推出“7*24小時免費客服熱線”。由此，全天候電話服務成為信用卡業務的標配。在之后的幾年里，招行信用卡還相繼推出業內首個“人民幣購匯還款”“刷卡交易短信通知”等服務。

如今，這些看似繁瑣的細節服務就像商業社會的“氧氣”一樣自然地存在，“客戶使用的時候感覺不到，但卻實實在在離不開。”劉加隆形容。

此時的同業們仍在跑馬圈地謀求擴張。經歷了幾年快速發展期，2009年國內信用卡規模已達1.86億張。規模擴張的后遺癥也接踵而至，后臺服務承壓，系統無時無刻不在高負荷運營，這給本就處在盈利邊緣的信用卡業務帶來更多挑戰。

除了“自我革命”別無他路，更何況不遠處還有一個更強勁的對手——移動互聯網，“互聯網正在改變非常多的東西，將給金融業帶來非常大的沖擊。與其等待，不如主動出擊”。

當時市面上主流的移動支付方式有三種，一是銀行、通信運營商、央行和銀聯主推的NFC模式；一是互聯網公司主推的二維碼遠程支付；還有一種是通過短信號進行輸入的模式。招行對每一種模式都進行了嘗試。

當時的其中一種嘗試，在后來獲得了巨大的成功，那就是2010年10月面世的“掌上生活”手機客戶端。此后，招行將信用卡功能全面移植到移動終端設備中，不僅信用卡用戶可以直接在平臺進行賬單查詢、兌換禮品等操作，非持卡會員也能享受平臺的O2O消費服務，例如購買影票、飯票等等。如今，該App用戶數量達到1.32億，成為一款“現象級”的國民金融服務軟件。

2013年，招行又在微信平臺上線了“智能微客服”，實現機器人智能服務和坐席人工服務的閉環，這是中國第一個微信服務號，也是招行“消滅信用卡”的重要一步。

“消費信貸的興起，是因為生產能力比消費能力跑得更快，招行信用卡每一次、一步步地領先，歸納到一件事情，就是（因為）有危機了，但我們絕對不能躺平。”

永不停歇的馬拉松

危機感時刻印在劉加隆的腦海里，“以前老行長（馬蔚華）總說要‘早一點、快一點、好一點’，現在我想再加一句，‘活下去，活得久一點，活得好一點’。”

央行數據顯示，從2018年三季度開始，信用卡行業發卡量增速突然開始下降，同樣下滑的還有信用卡資產規模。到了2019年末，信用卡市場在交易規模、新增發卡量等數字上都出現萎縮。存量競爭壓力巨大，又遭遇新冠疫情，當時，招行信用卡就在行業內率先提出預判，信用卡的“下半場”已經開始了。

招商銀行信用卡中心總經理王波表示，隨著行業發展進入新階段，中國信用卡商業模式又面臨再思考，需在風險與增長、客戶體驗與風險管控、服務創新與消保合規之間找到新的平衡。“我們相信只有通過不斷地創新和進化，才能更好地適應和存活。”王波判斷，行業將進入調整期，經營模式面臨轉變，風險或面臨擠壓釋放，但長期對于行業來說，是一次轉向“高質量發展”的契機，同時也可以借此機會實現信用卡市場“柔性去產能”。

劉加隆亦表示：“做我們這行就像是永不停歇的馬拉松，一輪又一輪，每輪的起點和終點，其實就是一個個周期，有上坡路，有下坡路。很難，但是絕不能喪失斗志。”

招商銀行信用卡在一次又一次危機中，找到信用卡在市場中的價值和核心競爭力——將支付、消費、小額信貸，與中國的實際環境、實踐結合做應用。

從趨勢來看，技術革新讓生產從“稀缺”走向“剩余”，生產已不再是經濟增長的瓶頸，消費需求才是。和歷史上勝家發明“分期付款”的故事類似，信用卡不過是在新時代中，承擔起了解放個人財物配置壓力，通過消費提升經濟動能的作用。信用卡帶動的小額高頻消費，既可以是剛需消費的潤滑劑，也可以是連接商業和客戶的紐帶和連接器。

明確核心競爭力之后，王波表示，招行信用卡將長期堅持“平穩、低波動”的資產轉型策略，同時通過聚焦價值客群、增加中低風險資產占比、強化區域差異化經營三大結構的調優，來應對消費者需求和意愿的變化，以及整個消費市場的趨勢性轉變。

以價值獲客為例，過去20年，招行信用卡憑借精準的價值客群定位，獲得了強勁的發展動力。當下，在年輕人、高學歷等基本的獲客標準之外，招行信用卡還將從高成長型產業和區域入手，進一步挖掘新的價值客群。

例如，招商銀行信用卡近期在尋找符合趨勢的新產業動向，并找到產業中最需要信用卡的人群。他們在長三角地區擁有先進制造業的若干城市里，為先進制造業人群勾勒畫像。通過細分、建模，再通過小試、中試、投產實驗，在過去兩三年里，建模、計算，招行信用卡建立起該群體的一個初步畫像。實體經濟才是國家的發展未來，而高端制造業是實體經濟中皇冠上的明珠，招行再一次率先押注。

“服務好實體經濟和制造業是最關鍵的。我最近調研了長三角很多產業，比如常州的新能源汽車產業鏈，去了蘇州的醫藥和生物制藥產業，還有上海的醫藥行業，每年都能催生若干上市公司，這中間涉及的人口非常多，會是下一個（業務）增長點。”劉加隆判斷。

當這些員工以高端制造業從業者的身份落戶在新興城市里，勢必會產生消費需求，關鍵問題是，要如何通過技術手段將這些客群與另一些波動很大的產業從業人員加以區分，這對招行信用卡提出了更高的業務“精度”要求。

黨的二十大報告明確提出，中國式現代化，是全體人民共同富裕的現代化。部分高精尖產業的發展，諸如半導體等，招行信用卡進行這樣的區域性研究，不僅能夠為信用卡業務找到新的一些客戶的增長點，同時也能通過擴大消費的方式反哺實業。

2022年，中國信用卡已經走完20年征途，它是我國銀行業最為市場化、最先與國際接軌的業務。從縫紉機到鋼琴，從電腦到手機再到小汽車，這些商品的普及無一例外都借道信貸消費送達普通人的手中，早已深深嵌入我國經濟血脈中。

這同樣是招行信用卡發卡20周年，親歷改革開放、行業沉浮的信用卡行業，又將在時代新篇章中吹出怎樣的樂章？我們靜觀其變。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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